Các doanh nghiệp mới dựa vào những điểm khác biệt rõ ràng và mạnh mẽ để nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Đối với nhiều người tiêu dùng, giá cả là thứ khiến họ quyết định mua dễ dàng hơn. Một chiến lược định giá thâm nhập được xây dựng dựa trên quan điểm này, thường được kết hợp với mục tiêu tiếp thị là tăng thị phần hoặc khối lượng bán hàng. Bằng cách thâm nhập thị trường với giá thấp, các doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng một cách nhanh chóng và sau đó dần dần nâng giá lên. Hãy cùng Ori Agency tìm hiểu sâu hơn về giá thâm nhập thị trường cũng như tham khảo ví dụ về những thương hiệu thành công với chiến lược này.

I. Định giá thâm nhập thị trường là gì?

Định giá thâm nhập (Penetration Pricing) là một chiến lược định giá được sử dụng để nhanh chóng giành được thị phần bằng cách đặt một mức giá ban đầu thấp để lôi kéo khách hàng mua hàng. Mục tiêu của chiến lược định giá thâm nhập thị trường là lôi kéo khách hàng dùng thử sản phẩm mới và xây dựng thị phần với hy vọng giữ chân khách hàng mới khi giá tăng trở lại mức bình thường. Các ví dụ về giá thâm nhập bao gồm một trang web tin tức trực tuyến cung cấp một tháng miễn phí cho dịch vụ dựa trên đăng ký hoặc một ngân hàng cung cấp tài khoản miễn phí trong sáu tháng.

Phân biệt giá thâm nhập và giá hớt váng

Định giá thâm nhập đôi khi bị nhầm lẫn với giá lướt qua, nhưng cả hai khác nhau theo những cách rất rõ ràng.

• Định giá thâm nhập: Một công ty thâm nhập thị trường với mức giá ban đầu thấp hơn đối thủ cạnh tranh, sau đó nâng lên sau khi cơ sở khách hàng của họ được thiết lập.

• Giá hớt váng: Một công ty tham gia thị trường với mức giá ban đầu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh của họ, sau đó hạ giá khi nhu cầu giảm.

Chiến lược giá hớt váng chỉ thực sự hiệu quả đối với những sản phẩm được coi là sáng tạo hoặc xa xỉ. Mô hình này được xây dựng trên cơ sở “hớt váng” - thu hút tầng lớp khách hàng tiềm năng cao nhất với mức sẵn sàng chi trả cao nhất và từ đó đi xuống thị trường.

II. Khi nào nên sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường

• Chiến lược này thường được sử dụng bởi những người mới tham gia vào thị trường. Đặc biệt là các doanh nghiệp bán sản phẩm co giãn theo giá — nghĩa là thói quen mua hàng của khách hàng thay đổi dựa trên giá — cũng sử dụng chiến lược thâm nhập. Giá cao có thể làm ảnh hưởng đến doanh số bán hàng và hạn chế tăng trưởng trong giai đoạn ra mắt quan trọng. Một mức giá thấp là bước chân vào cửa cho nhiều doanh nghiệp mới.

• Định giá thâm nhập thường được sử dụng khi nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được dự đoán là cao. Hy vọng rằng sản lượng bán ra sẽ bù đắp cho chi phí dưới mức trung bình.

• Chiến lược hiệu quả với sản phẩm có tính đàn hồi cao và ở những thị trường có ít sự khác biệt giữa sản phẩm A và sản phẩm B. Nếu người tiêu dùng đều nhạy cảm với những thay đổi về giá và nếu các sản phẩm tương tự hầu như giống với sản phẩm của bạn, đây là nơi sinh sản hoàn hảo để biến giá thành yếu tố khác biệt duy nhất.

  

III. Ưu, nhược điểm của chiến lược giá thâm nhập thị trường

1. Ưu điểm của định giá thâm nhập

• Khả năng chấp nhận và lan tỏa cao: Định giá thâm nhập cho phép một công ty có được sản phẩm hoặc dịch vụ của mình nhanh chóng được khách hàng chấp nhận và giới thiệu với những người khác.

• Thống trị thị trường: Các đối thủ cạnh tranh thường mất cảnh giác trước chiến lược định giá thâm nhập và có rất ít thời gian để phản ứng. Công ty có thể tận dụng cơ hội để chuyển đổi càng nhiều khách hàng càng tốt.

• Tính kinh tế theo quy mô: Chiến lược giá tạo ra số lượng bán hàng cao cho phép một công ty đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm chi phí cận biên.

• Gia tăng thiện chí: Những khách hàng có thể tìm thấy một món hời trong một sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng quay trở lại công ty trong tương lai. Ngoài ra, thiện chí gia tăng này tạo ra sự truyền miệng tích cực.

• Vòng quay hàng tồn kho cao: Định giá thâm nhập dẫn đến tỷ lệ luân chuyển hàng tồn kho tăng lên, làm cho các đối tác chuỗi cung ứng dọc hài lòng, chẳng hạn như nhà bán lẻ và nhà phân phối.

  

2. Nhược điểm của định giá thâm nhập

• Kỳ vọng về giá: Khi một công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập, khách hàng thường mong đợi mức giá thấp vĩnh viễn. Nếu giá tăng dần, khách hàng có thể không hài lòng và có thể ngừng mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

• Sự trung thành của khách hàng ít hơn: Định giá thâm nhập bao gồm rủi ro đối mặt với việc luân chuyển khách hàng thường xuyên và tăng cơ sở khách hàng cốt lõi - những người chuyển đổi. Đây là những khách hàng chuyển sang giá rẻ và rời đi khi giá tăng. Các doanh nghiệp cần thông báo và thực hiện tăng giá một cách thận trọng để tránh kết quả này.

• Làm hỏng hình ảnh thương hiệu: Giá thấp có thể ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, khiến khách hàng cảm nhận thương hiệu rẻ hoặc kém chất lượng.

• Cạnh tranh gay gắt: Mặc dù việc định giá thâm nhập có thể khiến những người chơi khác trên thị trường mất cảnh giác, nhưng nó cũng có thể khiến họ chỉ đơn giản là hạ giá. Cạnh tranh với các doanh nghiệp đã có tên tuổi để giành thị phần trong "cuộc chiến giá cả" có thể là thách thức đối với một dự án kinh doanh mới.

• Chiến lược dài hạn không hiệu quả: Thâm nhập giá không phải là một chiến lược giá dài hạn khả thi. Thường là một ý tưởng tốt hơn để tiếp cận thị trường với một chiến lược giá cả mà công ty của bạn có thể tồn tại lâu dài. Mặc dù sau đó có thể mất nhiều thời gian hơn để giành được một thị phần lớn, nhưng một chiến lược dài hạn, kiên nhẫn như vậy có nhiều khả năng phục vụ công ty của bạn về tổng thể tốt hơn và ít có khả năng khiến bạn gặp rủi ro tài chính nghiêm trọng hơn.

IV. Ví dụ về chiến lược giá thâm nhập thị trường

1. Netflix

Netflix là một ví dụ điển hình về việc sử dụng định giá thâm nhập thị trường để cạnh tranh với một đối thủ lớn. Vào cuối những năm 1990 và 2000, cho thuê DVD đang trở thành xu hướng phổ biến. Mặc dù Blockbuster thống trị thị trường giải trí gia đình, nó cũng đi kèm với việc trả phí trễ và số lượng lựa chọn hạn chế.

Netflix đã có một đề xuất độc đáo: Nếu khách hàng có thể đợi một hoặc hai ngày để đĩa DVD đến, họ có thể truy cập thư viện phim tốt hơn mà không phải trả phí trễ hạn. Ngay từ đầu, Netflix đã nhấn mạnh sự dễ dàng và khả năng chi trả để thu hút khách hàng của Blockbuster.

Vào năm 2000, người dùng Netflix có thể thuê bốn phim cùng một lúc mà không có ngày trả lại đối với gói đăng ký $15,95. Điều đó đặt giá thuê hoặc thấp hơn $1 mỗi DVD cho những người xem phim thường xuyên, trong đó Blockbuster tính phí khoảng $4,99 cho một lần thuê ba ngày.

Định giá thâm nhập đã cho phép Netflix xây dựng cơ sở người đăng ký và đạt được lợi nhuận vào năm 2003, năm năm sau khi khai trương.

Mức giá ban đầu thấp cho phép khách hàng thử nghiệm dịch vụ mới của họ và chuyển đổi. Vào năm 2007, dịch vụ phát trực tuyến tiện lợi của công ty đã đưa nó vào tương lai. Sự cạnh tranh gay gắt từ Netflix và Redbox, một công ty cho thuê mới khác, đã góp phần khiến Blockbuster đệ đơn phá sản vào năm 2010.

2. Disney +

Thị trường giải trí trực tuyến là một trong những không gian khó khăn nhất cho các công ty mới gia nhập. Các thương hiệu lâu đời như Netflix và Hulu có sự công nhận thương hiệu nghiêm túc và có lượng khách hàng trung thành. Vì vậy, khi Disney + quyết định tung ra nền tảng phát trực tuyến của riêng mình vào cuối năm 2019, họ đã quyết định rằng định giá thâm nhập là bước tốt nhất của mình.

Thay vì bắt mọi người phải chọn dịch vụ phát trực tuyến nào, Disney + tự định giá rất thấp để lôi kéo khách hàng mới mua dịch vụ của họ trong khi vẫn giữ Netflix. Nếu Disney + định giá gần hơn với Netflix khi ra mắt, nó có thể đã tăng doanh thu trung bình trên mỗi chuyển đổi (ARPA), nhưng sẽ không thể xây dựng cơ sở khách hàng nhanh như vậy.

3. Nhà cung cấp điện thoại thông minh

Ví dụ về 2 hệ điều hành điện thoại thông minh chính sử dụng các chiến lược giá rất khác nhau.

Android hướng tới mục tiêu thâm nhập thị trường lớn hơn với một kế hoạch thâm nhập. Điện thoại Android, với Samsung dẫn đầu, được giảm giá mạnh hoặc có giá thấp hơn nhiều so với Apple, với hy vọng rằng người dùng sẽ trung thành với thương hiệu này. Cách tiếp cận này cũng mở ra nhiều người tiêu dùng hơn đến với thị trường Android, trong khi Apple áp dụng chiến lược hớt váng, cung cấp các sản phẩm giá cao chiếm một phần nhỏ thị phần.

Một chiến lược thâm nhập có liên quan phổ biến giữa các nhà cung cấp điện thoại thông minh cũng sử dụng định giá thâm nhập. Trong kế hoạch này, các nhà cung cấp bán điện thoại thông minh giá rẻ hoặc miễn phí để đổi lấy các hợp đồng dài hạn với khách hàng. Người tiêu dùng trở nên hào hứng với điện thoại giá rẻ và không nhận thấy rằng các hợp đồng có giá cao hơn nhiều so với giá điện thoại sẽ có trong dài hạn.

4. Đồ ăn và đồ uống

Nhiều loại thực phẩm mới được đưa ra thị trường với chiến lược định giá thâm nhập. Một số doanh nghiệp thậm chí còn tặng các gói sản phẩm mới bằng cách tài trợ cho các sự kiện và cung cấp các gói sản phẩm mẫu cho người tham dự. Khi bước vào siêu thị, bạn cũng thường thấy các quảng cáo giới thiệu giá thấp cho một số mặt hàng tươi sống, đây là những ví dụ hoàn hảo về giá thâm nhập.

Starbucks, một chuỗi cà phê cao cấp, thường giới thiệu các loại cà phê và đồ uống mới theo mùa và theo mùa với mức giá thấp hơn để khuyến khích người tiêu dùng thử những món mới này. Khi người tiêu dùng đã quen với những món này trong thực đơn và thể hiện phản hồi tích cực, Starbucks sau đó sẽ rút lại các đề nghị định giá thâm nhập và bắt đầu bán những món này với mức giá không chiết khấu thông thường.

Định giá thâm nhập thị trường là một thách thức đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là các doanh nhân đang cố gắng thay đổi bộ mặt của một ngành. Chiến lược định giá thâm nhập nhằm đạt được sự chấp nhận bằng cách phát triển cơ sở khách hàng với giá ban đầu thấp. Đó có thể là một cách hiệu quả để thu hút người mua, xây dựng thiện chí và nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nhưng nó cũng có thể dẫn đến các khách hàng không đăng ký và tỷ suất lợi nhuận thấp khi một doanh nghiệp mới thành lập. Vì vậy, hãy đảm bảo thực hiện nghiên cứu chuyên sâu về thị trường, sản phẩm trước khi thực hiện chiến lược giá này.

Nguồn: Ori Marketing Agency