Ở bài trước, tôi đã bàn về sự sáng tạo trong bối cảnh phát triển AI, vậy còn vai trò của AI đối với quan hệ công chúng (PR) thì sao?

Bài viết là quan điểm của Tiến sĩ Clāra Ly-Le, Giám đốc Điều hành của EloQ Communications. Clāra là chuyên gia quan hệ công chúng với nhiều năm kinh nghiệm tham gia các chiến dịch PR quốc tế và Việt Nam. Lĩnh vực nghiên cứu của bà bao gồm quản lý khủng hoảng, giao tiếp đa quốc gia và giao tiếp trong bối cảnh truyền thông mới. Xem thêm các bài viết của bà tại đây.

AI trong thế giới PR

Sự trỗi dậy của AI trong thế giới marketing vừa thú vị vừa đáng lo ngại đối với các agency marketing và quan hệ công chúng. Mặc dù các dịch vụ AI như ChatGPT cung cấp khả năng sản xuất nội dung nhanh chóng với chi phí thấp, nhưng các agency chuyên sáng tạo và thiết kế nội dung lại lo lắng rằng những công cụ này có thể ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của họ.

Trong ngắn hạn, nội dung do AI cung cấp sẽ tràn ngập trên nền tảng trực tuyến, điều này sẽ khiến các tổ chức khó khăn trong việc tạo ra các nội dung cuốn hút hơn. Các công cụ tìm kiếm như Google và Microsoft đang quảng cáo sản phẩm của họ với các công cụ tìm kiếm do AI điều khiển, điều này sẽ làm giảm giá trị của nội dung hơn nữa.

Tuy nhiên, những nhà sáng tạo nội dung đang chống lại các công cụ AI sáng tạo bằng cách đặt ra câu hỏi về cách chúng tận dụng nội dung hiện có để tạo ra sản phẩm, khi mà chúng thường không công nhận những đóng góp người sáng tạo ban đầu. Bất chấp sự không chắc chắn xung quanh các dịch vụ AI, các agency phải sẵn sàng xác định các cách tận dụng những phát triển này để tạo ra sản phẩm tốt hơn cho khách hàng và nâng cao hiệu quả hoạt động của chính họ.

Các dịch vụ AI như ChatGPT cung cấp khả năng sản xuất nội dung nhanh chóng với chi phí thấp.
Nguồn: Getty Images

Một trong những lợi thế lớn nhất của các dịch vụ AI là chúng có thể đẩy nhanh quá trình sáng tạo nội dung, cho phép các agency nhanh chóng phát triển các bản nháp đầu tiên. Tuy nhiên, những bản thảo này vẫn sẽ được yêu cầu kiểm tra nhanh để xử lý những lỗi phổ biến của các dịch vụ này. Ngoài ra, các agency không thể thuê ngoài việc viết, sản xuất chiến lược và đánh giá trên hệ thống dữ liệu đám mây. Do đó, các agency vẫn phải dựa vào chuyên môn con người để đảm bảo chất lượng của các nội dung.

Trong thời gian tới, các dịch vụ AI có thể sẽ tạo ra một lượng lớn nội dung trực tuyến khi nhiều người muốn sử dụng máy tính sản xuất nội dung cho các trang web và blog. Một số nhà xuất bản đã triển khai các công cụ này để tăng cường sản xuất nội dung của họ bằng các bài báo được viết bởi AI. Mặc dù điều này có thể có lợi trong một khoảng thời gian ngắn, nhưng khi nhiều tổ chức thực hiện phương pháp này, lợi ích đối với việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và các mục tiêu khác sẽ giảm đi. Lượng nội dung tràn ngập sắp tới sẽ khiến bất kỳ ai cũng khó khăn trong việc tạo ra nội dung thu hút, đặc biệt nếu họ đang dựa vào một lượng lớn nội dung do các dịch vụ này tạo ra.

Các tập đoàn lớn như Google và Microsoft đã nhanh chóng giới thiệu các sản phẩm sắp tới của họ với tính năng tìm kiếm dựa trên trí tuệ nhân tạo. Mặc dù những đánh giá ban đầu không hoàn toàn tích cực, nhưng chắc chắn chúng sẽ tiếp tục cải thiện, khi được hỗ trợ bởi ngân sách khổng lồ và cơ sở dữ liệu người dùng lớn.

Sự gia tăng của AI trong tìm kiếm có thể làm giảm giá trị của nội dung mà các agency và tổ chức đưa ra thị trường.
Nguồn: Microsoft

Sự gia tăng của AI trong tìm kiếm sẽ càng làm giảm giá trị của nội dung mà các agency và tổ chức đưa ra thị trường, vì các công cụ tìm kiếm sẽ cung cấp câu trả lời trực tiếp trên trang web của chính họ thay vì gửi thông tin họ tìm kiếm cho người dùng ở nơi khác. Cũng có khả năng là các thuật toán tìm kiếm sẽ cố gắng giảm giá trị nội dung AI, giống như họ đã làm với những nỗ lực trước đó để giành được thứ hạng cao hơn với sự trợ giúp của công nghệ.

Một số câu hỏi pháp lý đã được đặt ra về cách AI tận dụng nội dung hiện có để tạo ra sản phẩm, thường là không đền bù hoặc thậm chí không công nhận thành quả của những người sáng tạo ban đầu. Một số tổ chức, như Getty Images, đã ra tòa để ngăn chặn việc sử dụng trái phép các sản phẩm của họ với mục đích cung cấp thông tin cho các thuật toán AI.

Một số tổ chức, như Getty Images, đã ra tòa để ngăn chặn việc sử dụng trái phép các sản phẩm của họ với để cung cấp thông tin cho AI.
Nguồn: Getty Images

Nếu các công cụ AI mất quyền truy cập vào các nguồn thông tin của chúng, chẳng hạn như những cơ sở dữ liệu lớn về hình ảnh hoặc các trang web chứa nhiều nội dung như Wikipedia và Quora, điều đó có thể làm giảm khả năng tạo ra kết quả. Việc này có thể là kết quả từ phán quyết của tòa án, nhưng một số trang web có thể thực hiện các biện pháp tích cực hơn để ngăn chặn việc thu thập từ bên ngoài, điều này có thể gây tổn hại cho các dịch vụ khác ngoài các dịch vụ trong lĩnh vực AI.

Trong một thị trường sẽ sớm tràn ngập sự gia tăng về nội dung được tạo bởi AI, các agency phải làm việc với khách hàng của họ để tìm cách vươn lên dẫn đầu. Với khả năng của loạt dịch vụ AI hiện tại, chất lượng nội dung có thể không khác xa so với những gì họ có thể tự tạo ra. Do đó, điều quan trọng là xây dựng mối quan hệ với khán giả tiêu thụ nội dung của bạn (và khách hàng của bạn). Bằng cách tạo các bài đăng trên blog, cập nhật và tạo các bản tin mang đậm cá tính và chuyên môn của bản thân, các agency có thể tạo ra một cộng đồng quan tâm đến nội dung bởi người sáng tạo nội dung và cách họ tương tác với chúng.

Điều hướng các thách thức đạo đức của AI

Sự phát triển của AI là một tiến bộ công nghệ đột phá có khả năng cách mạng hóa cách chúng ta tạo ra nội dung. Tuy nhiên, như với bất kỳ công nghệ mới nào, chúng đều đặt ra những mối lo ngại về đạo đức cần được giải quyết.

Một trong những thách thức nổi bật nhất là khả năng sai lệch trong các bộ dữ liệu được sử dụng trong các thuật toán AI. Nếu các bộ dữ liệu này mang thông tin sai lệch về các nhóm hoặc quan điểm nhất định, thì nội dung do AI tạo ra có thể duy trì những thành kiến ​​này. Điều này có ý nghĩa đặc biệt nghiêm trọng đối với các vấn đề về sự đa dạng và hòa nhập.

Một thách thức về đạo đức khác liên quan đến quyền sở hữu nội dung do AI tạo ra. Những thách thức về mặt pháp lý đã nảy sinh liên quan đến việc sử dụng tài liệu có bản quyền trong sử dụng các thuật toán AI. Khi các công cụ này trở nên phổ biến hơn, điều nên làm là phải thiết lập các hướng dẫn rõ ràng cho việc sử dụng tài sản trí tuệ và đảm bảo rằng những người sáng tạo được đền bù xứng đáng với công việc của họ.

Sự phát triển của AI đặt ra nhiều mối lo về đạo đức.
Nguồn: iStock

Lời kết

Công nghệ AI sáng tạo vẫn còn ở giai đoạn sơ khai và có nhiều câu hỏi về cách nó sẽ phát triển cũng như tác động đến thế giới truyền thông. Tuy nhiên, có một điều rõ ràng rằng các agency nhanh chóng nhận được các cơ hội và thách thức của công nghệ mới này sẽ đứng tại vị trí tốt hơn để thích nghi và phát triển trong môi trường mới.

Mặc dù AI có thể đẩy nhanh quá trình sáng tạo nội dung, nhưng các agency cũng phải đầu tư vào việc phát triển khả năng sáng tạo của mình để nổi bật trong thế giới mới, nơi máy móc có thể tham gia vào quá trình sáng tạo nội dung. Họ cũng phải điều hướng được những thách thức về đạo đức do công nghệ tạo ra, bao gồm sự sai lệch trong bộ dữ liệu, quyền sở hữu trí tuệ và sự thay thế các vị trí làm việc.

Bằng cách sử dụng công nghệ AI tổng quát đồng thời ưu tiên tính sáng tạo và có những cân nhắc về đạo đức, các agency có thể sản xuất nội dung chất lượng cao một cách hiệu quả và đồng thời luôn dẫn đầu.

* Nguồn: EloQ Communications