Nhằm đánh dấu chặng đường 8 năm phát triển và cũng nằm trong chiến lược gia tăng cảm tình thương hiệu, đẩy mạnh Brand Awareness, thương hiệu hệ thống đồ lót, đồ ngủ thiết kế Mialala cùng VietstarMax Agency triển khai chiến dịch “Sống rạng rỡ”. Chiến dịch nhằm truyền cảm hứng, lan tỏa những giá trị và năng lượng sống tích cực cho phái đẹp nhân ngày Phụ nữ Việt Nam 20.10.
Bối cảnh
Mialala - thương hiệu hệ thống đồ lót, đồ ngủ thiết kế đã chính thức “thổi nến” sinh nhật lần thứ 8 vào đúng dịp Tháng 10 - Tháng của Phụ nữ.
Trong thị trường đồ ngủ, đồ mặc nhà có tính cạnh tranh cao, Mialala định vị mình là “đơn vị tiên phong” sản xuất đồ ngủ, đồ mặc nhà thiết kế và là thương hiệu đầu ngành tại thị trường Việt Nam với điểm mạnh là chất lượng và sự đang dạng về kiểu dáng trong phân khúc giá tầm trung. Mialala sở hữu hệ thống 18 cửa hàng trên toàn quốc (9 cửa hàng Hà Nội, 3 cửa hàng TP.HCM và tại các thành phố lớn).
Với xu hướng hành vi mua hàng online ngày càng phát triển, trong khi độ nhận diện của Mialala trên kênh online chưa thực sự lớn vì từ trước đến nay nhãn hàng tập trung phát triển hệ thống bán hàng offline; Mialala nhận thấy mình cần phải thay đổi đẩy mạnh các kênh truyền thông. Một chiến dịch truyền thông đa kênh sẽ là câu trả lời cho bài toán độ phủ và định vị thương hiệu là thương hiệu đồ lót, đồ ngủ thiết kế.
Chạm đến dấu mốc 8 năm hành trình của thương hiệu vào đúng tháng đặc biệt của phụ nữ, Mialala mong muốn tạo nên một chiến dịch truyền cảm hứng tới những người phụ nữ đã đang đồng hành cùng thương hiệu trong suốt 8 năm qua, đồng thời tái định vị vị thế thương hiệu tới những khách hàng mới nhân dịp ra mắt một BST đặc biệt.
Chiến dịch "Sống rạng rỡ" của nhãn hàng Mialala
Mục tiêu
Mục tiêu kinh doanh
Ra mắt thành công Collection mới gắn liền với thông điệp chiến dịch.
Thúc đẩy doanh số bán hàng của Collection mới tại 18 cửa hàng trên toàn quốc.
Mục tiêu truyền thông
Đẩy mạnh Brand Awareness, Brand Recall tới các khách hàng cũ và mới (Nữ giới, 25 - 35 tuổi, tập trung chủ yếu ở khu vực thành thị, thu nhập A, B)
Xây dựng hình ảnh thương hiệu Mialala gắn liền thông điệp trao quyền cho người phụ nữ, củng cố Brand Love.
Tạo sự hứng thú với thương hiệu cho các đối tượng khách hàng trẻ trong phân khúc mục tiêu.
Insight
Tập khách hàng lớn mà thương hiệu hướng tới là những người phụ nữ tự chủ trong cuộc sống, yêu thích làm đẹp và biết chăm chút cho ngoại hình. Họ là những người phụ nữ trẻ trong độ tuổi trưởng thành 24-35 tuổi hiện đang sinh sống tại các thành phố lớn (Hà Nội và TP. HCM).
Dựa trên những quan sát, nghiên cứu nội bộ, Vietstarmax nhận thấy rằng trong thời kỳ hiện đại ngày nay, dù những định kiến xưa cũ về người phụ nữ không còn quá nặng nề nhưng những tiêu chuẩn mới cũng đang dần hình thành và thay thế, trở thành áp lực mà người phụ nữ phải gồng gánh trên vai:
“Phụ nữ đến tuổi phải lập gia đình”
“Phụ nữ phải “hy sinh” cho chồng con”
“Phụ nữ khó có thể thành công”
Những áp lực vô hình khiến người phụ nữ luôn bận rộn với các mối lo không tên mà khó có thể tận hưởng cuộc sống và tỏa sáng theo đúng tinh thần “phái đẹp”.
Creative Idea
“Sống Rạng Rỡ”
Đi từ sự thấu hiểu, Mialala nhận định giá trị với người phụ nữ hiện đại không chỉ dừng lại ở “đức hy sinh” cho gia đình mà còn đến từ sự tự tin, khi người phụ nữ biết tự yêu bản thân và tỏa sáng trên hành trình sự nghiệp, tình yêu của họ. Đó cũng chính là giá trị mà Mialala muốn khẳng định qua chiến dịch "Sống rạng rỡ" trong tháng Phụ nữ này, truyền cảm hứng để những người phụ nữ tự tin sống cuộc đời của mình, bỏ qua những định kiến, những tiêu chuẩn mà người đời áp đặt.
“Là phụ nữ, hãy sống rạng rỡ như những đóa hoa, không vì ai mà nở, cũng chẳng vì ai mà phải lụi tàn”.
Đây là Big Idea của chiến dịch đã dẫn đến Key Message “Sống rạng rỡ”. Creative Idea này được hiện thức hóa về mặt hình ảnh với “Floral concept” có mặt xuyên suốt trong các thiết kế của Collection mới dành riêng cho dịp này, và cả các sản phẩm truyền thông của chiến dịch.
Đi kèm với chiến dịch truyền thông này chính là Collection đồ ngủ lấy cảm hứng từ các loại hoa đã được các nhà thiết kế của Mialala ấp ủ rất lâu. Với hơn 15 mẫu thiết kế đa dạng, độc quyền, các sản phẩm sẽ được gửi đến tận tay phái đẹp trong chiếc hộp Mialala Gift Box cũng mang cảm hứng floral như một món quà tri ân đầy ý nghĩa trong ngày lễ vô cùng đặc biệt này.
Nhãn hàng đã sử dụng những bông hoa 3D được thiết kế với màu sắc, hình dáng tương đồng với họa tiết trên trang phục của Collection để làm hình ảnh key hoặc chi tiết xuất hiện ở phần lớn các cảnh quay của MV, tăng thêm ấn tượng về thông điệp “Sống Rạng Rỡ” truyền tải.
Hoạt động thực thi
Để đảm bảo Key Message và những thông tin quan trọng đến được với nhiều người nhất có thể, Mialala đã triển khai chiến thuật “người tiêu dùng ở đâu, thương hiệu ở đó”. Bên cạnh quân át chủ bài là Music Fashion Video được đầu tư kỹ lưỡng, Key Message còn được lan tỏa trên khắp các nền tảng từ online (các kênh digital như Facebook, YouTube, Tiktok, GDN) đến offline (LCD thang máy, hoạt động Activation).
Giai đoạn 1 – Gây tò mò: Để phù hợp với ý tưởng chiến dịch, Mialala triển khai chiến dịch vào ngay ngày đầu tiên của Tháng 10. Thương hiệu đã hé mở chiến dịch bằng bộ ảnh “Đàn ông tặng ai?” để gợi nhắc về Tháng đặc biệt của người phụ nữ, kèm theo đó là 1 video phỏng vấn đường phố với chủ đề “Tháng 10 điều gì khiến chị em rạng rỡ?” để tạo ấn tượng ban đầu về Key message.
Giai đoạn 2 – Booming hoành tráng với Music Fashion Video và Collection mới nhân tháng đặc biệt trên các kênh truyền thông online và offline, kèm theo các hoạt động bổ trợ Key Message.
Giai đoạn 3 - Amplify: Tập trung gia tăng hành vi chuyển đổi với loạt bài PR, video tình huống đến từ các Influencers/Tiktokers.
Content Video
Ra mắt chính thức vào ngày 08/10/2022, Music Video “Sống Rạng Rỡ” với sự kết hợp của ca sĩ Hòa Minzy đã thu hút được sự quan tâm từ cộng đồng. Music Video mang tới 3 câu chuyện của 3 người phụ nữ với những định kiến áp lực riêng:
Chuyện những cô nàng chưa muốn lấy chồng,
Chuyện bổn phận của người phụ nữ đảm đang với gia đình, chồng con,
Chuyện phụ nữ thì khó mà thành công…
Đồng hành với Mialala, Hòa Minzy đã hóa thân thành cô gái độc thân bị giục lấy chồng hối hả. Tự tin đối mặt và giải quyết định kiến đè nặng trên vai, Hòa Minzy đã thay lời gửi gắm thông điệp ý nghĩa tới phái đẹp: “Là phụ nữ, hãy sống như những đóa hoa, không vì ai mà nở, cũng không vì ai mà lụi tàn”.
Bên cạnh những góc máy, hình ảnh thời trang hiện đại và sự xuất hiện của KOL, một điểm nhấn khác trong Music Video “Sống rạng rỡ” chính là âm nhạc được sử dụng. Đội ngũ thương hiệu cùng nhạc sĩ đã làm việc không ngừng nghỉ 2 tháng trời để sáng tạo ra một bài nhạc riêng của Mialala. Giai điệu sôi động, thời thượng cùng lời bài hát rất gần gũi, rất “đời” với điệp khúc “Mialala - Rạng rỡ từng khoảnh khắc” đã giúp người xem ấn tượng, dễ dàng ghi nhớ thông điệp.
Để tối ưu hoá độ phủ, khả năng tiếp cận, thương hiệu đã lên chiến lược media trên nhiều điểm chạm, đặc biệt tập trung mạnh vào kênh mass media trong suốt giai đoạn triển khai chiến dịch.
MV "Sống rạng rỡ" Mialala x VietstarMAX
Nguồn: Youtube
Hậu trường MV "Sống rạng rỡ" của Mialala và VietstarMAX sản xuất
Nguồn: Youtube
Social
Để quảng bá và hỗ trợ truyền thông cho creative asset chính là Music Video, trang fanpage chính thức của Mialala cũng đăng chuỗi bài đăng theo ba giai đoạn gồm (1) teasing về MV và video phỏng vấn đường phố về ý nghĩa của việc tặng quà, mang tới “rạng rỡ” cho những người phụ nữ, (2) chính thức ra mắt MV “Sống rạng rỡ” và Collection cùng tên để lan tỏa thông điệp ý nghĩa dành cho một nửa thế giới, (3) các bài đăng duy trì với nội dung chính xoay quanh các thiết kế trong Collection và sự hưởng ứng của nhiều KOLs/Influencers trong chiến dịch.
Tuy nhiên, chỉ xuất hiện ở mỗi fanpage thương hiệu thôi là chưa đủ để lan tỏa thông điệp chiến dịch đến nhiều đối tượng mục tiêu nhất có thể. Do đó, Mialala chọn hợp tác với nhiều Influencers như Liêu Hà Trinh, Xoài Non và TikToker nổi tiếng như Chàng Chồng Ngố, Gia đình Bánh Bao cùng các trang giải trí, fanpage cộng đồng như Beatvn, Theanh28 Entertainment… để thu hút được lượng lớn sự chú ý, thảo luận từ cộng đồng.
Hình ảnh và các bài viết trên các kênh social của nhãn hàng
Website
Để tối ưu hóa cho hành trình mua sắm của khách hàng cũng như đồng nhất tinh thần với các sản phẩm sáng tạo trong chiến dịch lần này, Mialala tạo ra một trang landing page mua sắm riêng cho các sản phẩm trong Collection đặc biệt. 3 dòng sản phẩm tương ứng với 3 floral concept - 3 nét tính cách của người phụ nữ cũng được phân chia rõ ràng để tăng cường trải nghiệm mua sắm.
Hình ảnh nội sung chiến dịch trên website và landing page
OOH
Key Visual với sự xuất hiện của ca sĩ Hòa Minzy cùng đoạn cut MV cũng xuất hiện tại các địa điểm đông người qua lại. Cụ thể, nhãn hàng đã tận dụng bảng LCD thang máy trong các toà nhà lớn cũng như tại sân bay để tăng độ nhận diện thương hiệu và tiếp cận tập trung tới các tệp KH mục tiêu là dân văn phòng, công sở.
Chiến dịch "Sống rạng rỡ" sử dụng quảng cáo OOH
PR
Sức lan tỏa của Music Video cùng sự kết hợp của ca sĩ Hòa Minzy và các hoạt động trong chiến dịch đã thu hút hàng triệu lượt chú ý và tương tác. Các trang tin lớn về đời sống như Gia đình.net và trang tin dành cho giới trẻ Kenh14 cũng đã ưu ái đưa tin về thương hiệu và chiến dịch.
Kết quả
Kết quả kinh doanh
Thương hiệu không đặt ra cho agency KPI về doanh thu cho chiến dịch. Tuy nhiên, thương hiệu ghi nhận các con số tích cực về hiệu quả kinh doanh:
Doanh thu nhóm đồ ngủ, đồ mặc nhà tăng trưởng hơn 100% so với cùng kỳ
Tăng trưởng trong nhóm khách hàng mục tiêu: tỉ lệ khách hàng quay lại mua hàng đạt 80%, thể hiện hiệu quả về chỉ số brand loyalty và brand love cao.
Kết quả truyền thông
“Sống Rạng Rỡ” là chiến dịch có mức độ tiếp cận khách hàng cao nhất của Mialala với những con số ấn tượng như:
Tổng lượt tương tác (react, chia sẻ, bình luận) với chiến dịch: > 75.800 lượt
Lượt xem video thuộc chiến dịch: > 7.750.000 view
MV “Sống rạng rỡ”: Tính đến tháng 11/2022 – sau 1 tháng ra mắt, MV “Sống rạng rỡ” ghi nhận: Hơn 2,2 triệu lượt xem, 25.000 lượt thích và gần 2.500 thảo luận
Kết luận
Với chiến dịch “Sống Rạng Rỡ” được tư vấn và thực hiện bởi VietstarMax Agency, Mialala không chỉ thành công trong việc gia tăng nhận diện thương hiệu, củng cố định vị “Hệ thống đồ lót, đồ ngủ thiết kế nổi bật tại Việt Nam” và còn xây dựng được tình yêu thương hiệu với khách hàng nhờ chuỗi hoạt động mang tính truyền cảm hứng, thực hiện sứ mệnh “đồng hành và tôn vinh các giá trị phái đẹp” trong từng sản phẩm.
