Với chiến dịch “Better with Pepsi” (Ngon hơn với Pepsi), Pepsi đã “cà khịa” đối thủ không đội trời chung là Coca-Cola và các hãng thức ăn nhanh khác như McDonald’s, Burger King, Wendy’s, đồng thời khẳng định một điều rằng: “Dù Pepsi có thể không có trong thực đơn nhưng trong tâm thức, Pepsi và hamburger luôn là sự kết hợp lý tưởng”.
Chiến dịch đã tạo được tiếng vang lớn và giúp Pepsi “ẵm trọn” 4 giải thưởng danh giá tại Liên hoan Sáng tạo Quốc tế Cannes Lions năm 2022 (2 giải Vàng, 1 giải Bạc, 1 giải Đồng).
Chiến dịch “Better with Pepsi” của Pepsi cà khịa Coca-Cola và các hãng thức ăn McDonald’s, KFC và Wendy’s.
1. Lý do Pepsi khơi mào cuộc chiến với Coca-Cola và các hãng thức ăn nhanh khác
Pepsi và Coca từ lâu đã được mọi người biết tới là hai thương hiệu “không đội trời chung”, cuộc chiến giữa Coca-Cola và Pepsi đã vượt mọi khoảng cách, thời gian, không gian và văn hóa. Trải dài trong quá trình phát triển và bành trướng thương hiệu trên toàn cầu, chúng ta từng được chứng kiến rất nhiều màn “đá xoáy” không khoan nhượng giữa bộ đôi “kẻ thù” này – chúng thâm thúy, sâu cay nhưng không kém phần sáng tạo.
Tuy nhiên, có một điều đặc biệt là trong hơn 30 năm qua, Pepsi không được bán tại các cửa hàng thuộc một số hãng thức ăn nhanh nổi tiếng như McDonald’s, KFC và Wendy’s do các hợp đồng độc quyền với Coca-Cola. Tuy nhiên, theo khảo sát thì có tới 60% thực khách bày tỏ rằng họ thích thưởng thức món bánh Burger với Pepsi hơn là với Coca-Cola.
Do đó, nhân dịp National Burger Day vào 27/5, Pepsi đã thực hiện một chiến dịch tiếp thị phục kích (Ambush Marketing) độc đáo có tên gọi “Better with Pepsi” (tạm dịch: Ngon hơn với Pepsi) nhằm “đá xéo” sự chuyên chế của Coca-Cola cũng như “cà khịa” các thương hiệu fast food đã không hợp tác với mình.
Pepsi triển khai chiến dịch “Better with Pepsi” nhân Ngày Quốc tế Hamburger 27/5
2. Toàn cảnh chiến dịch “Better with Pepsi”
2.1. Ra mắt bộ print-ad bắt trọn khoảnh khắc Pepsi xuất hiện trên giấy gói của các hãng thức ăn nhanh
Pepsi đã tung hàng loạt print-ad với thiết kế đặc biệt, khéo léo đánh dấu những khoảnh khắc logo vô tình xuất hiện trên giấy gói hamburger của McDonald’s, Burger King và Wendy’s để nói rằng: “Dù có bán Coca-Cola thì trên giấy gói bao bì của các bạn vẫn có mặt logo của chúng tôi mà thôi”.
Pepsi khơi mào cuộc chiến với Coca-Cola và các hãng thức ăn nhanh khác bằng một bài đăng trên Twitter trong dịp National Burger Day.
Nếp gấp trên giấy gói bánh mì kẹp thịt của McDonald’s vô tình tạo thành logo Pepsi.
Logo của Pepsi xuất hiện trên giấy gói hamburger của hãng thức ăn nhanh Burger King.
Giấy gói của Wendy’s cũng có mặt logo của Pepsi.
Không chỉ xuất hiện trên mạng xã hội, bộ print-ad còn có mặt trên tờ báo in New York Post kèm theo lời nhắn nhủ: “Dù không có trong thực đơn, nhưng chúng tôi luôn luôn xuất hiện trên bức ảnh” và “Hãy ăn mừng National Burger Day một cách đúng nghĩa”.
“Better with Pepsi” xuất hiện trên tờ New York Post.
Đi kèm với các hoạt động trên, Pepsi còn cho cosplay linh vật đại diện của ba thương hiệu McDonald’s, Burger King và Wendy’s với lon Pepsi đang cầm trên tay, kèm theo hashtag #BetterWithPepsi.
Pepsi không quên sử dụng hình ảnh linh vật của các hãng thức ăn nhanh đang cầm lon Pepsi.
2.2. Tặng Pepsi cho thực khách khi chụp ảnh check in và đăng tải lên mạng xã hội
Đồng thời trong dịp này, khi gọi hamburger, mọi người sẽ được tặng một suất Pepsi miễn phí. Tất cả những gì bạn cần làm là chia sẻ một bức ảnh chụp với chiếc hamburger và lon Pepsi kèm theo hashtag #BetterWithPepsi trên mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram.
Hoặc bạn cũng có thể nhấp vào quảng cáo #BetterWithPepsi trên Facebook hoặc Instagram và chia sẻ hóa đơn tại đó. Sau đó, thương hiệu sẽ xác minh và thanh toán số tiền bạn đã mua Pepsi thông qua PayPal hoặc e-voucher.
Thực khách hào hứng chia sẻ khoảnh khắc thưởng thức chiếc bánh burger cùng với lon Pepsi.
2.3. “Cà khịa” từ mặt trận Online cho tới Offline
Chưa dừng lại ở đó, Pepsi còn đáo để hơn khi đặt các biển quảng cáo lớn kèm chiếc xe tải gắn màn hình LED di động hiển thị các mẫu print-ad ngay trước trụ sở chính và các cửa hàng lớn của ba thương hiệu Burger King, McDonald’s và Wendy’s trên khắp nước Mỹ như để “trêu ngươi” họ.
Pepsi trình chiếu poster đánh dấu logo của mình lên bảng quảng cáo điện tử ngay cạnh cửa hàng McDonald’s.
Một bảng quảng cáo khác kế bên nhà hàng của Burger King.
Quảng cáo trên màn hình LED di động xuất hiện ngay trước cửa hàng Wendy’s.
Và nhiều bảng quảng cáo xuất hiện ngay trước hàng loạt các cửa hàng thức ăn nhanh khác.
3. Kết quả đạt được
“Better with Pepsi” đã nhận về lượng thảo luận sôi nổi và được đánh giá cao bởi giới chuyên môn lẫn người tiêu dùng trên khắp nước Mỹ. Các tờ báo ồ ạt đưa tin về chiến dịch, thậm chí chuyên trang Adweek còn nhận xét rằng: “Đây là tác phẩm tuyệt nhất của Pepsi trong nhiều năm qua, có thể nói là chưa từng có từ trước tới nay”. Hay như BBuzz gọi “Better with Pepsi” là “Kiệt tác quảng cáo”.
#BetterWithPepsi còn tạo ra một trào lưu thú vị trên Internet, bên cạnh việc đăng tải hình ảnh thưởng thức chiếc Burger cùng với lon Pepsi, các thực khách còn ăn theo bộ print-ad khi chia sẻ những tấm hình ghi lại khoảnh khắc logo Pepsi xuất hiện trong đời sống thường nhật.
Loạt meme chứng minh rằng logo của Pepsi xuất hiện mọi lúc mọi nơi trong đời sống thường nhật.
Những con số ấn tượng thu được từ chiến dịch:
3,6 tỷ lượt hiển thị trực tuyến
1,1 tỷ lượt chia sẻ
Tăng 29% mức độ cân nhắc mua các sản phẩm của Pepsi
Ngoài ra, “Better with Pepsi” còn giúp Pepsi thắng lớn tại Liên hoan sáng tạo Quốc tế Cannes Lions năm 2022 với 4 giải thưởng:
1 giải Vàng được trao cho hạng mục Print & Publishing/ Food & Drink
1 giải Vàng được trao cho hạng mục Outdoor/ Food & Drink
1 giải Bạc được trao cho hạng mục Industry Craft/ Outdoor
1 giải Đồng được trao cho hạng mục Outdoor/ Food & Drink
“Better with Pepsi” là một trong những chiến dịch thành công vang dội nhất của Pepsi.
Todd Kaplan, Phó Giám đốc Tiếp thị của Pepsi, cho biết: “Trong nhiều thập kỷ, người tiêu dùng đã không có cơ hội thưởng thức sự kết hợp hương vị tối ưu mà họ xứng đáng có được tại nhiều chuỗi cửa hàng bánh mì kẹp thịt. Sáng kiến #BetterWithPepsi của chúng tôi là một cách thú vị để nhấn mạnh vai trò của Pepsi trong việc giúp khoảnh khắc thưởng thức chiếc bánh hamburger trở nên ngon miệng hơn”.
Chiến dịch “Better with Pepsi” không chỉ là động thái đáp trả Coca-Cola và các thương hiệu thức ăn nhanh mà còn như một lời khẳng định rằng: “Mặc dù Pepsi không xuất hiện trong thực đơn của nhiều cửa hàng nhưng trong tâm thức của nhiều người thì Pepsi và hamburger luôn là sự kết hợp hoàn hảo. Người tiêu dùng xứng đáng có cơ hội thưởng thức hương vị tối ưu nhất”.
