Hiệu ứng Vulcan

Marketing cảm xúc đã dần trở thành một từ khóa hot trong lĩnh vực marketing hiện đại. Truyền thông nhắc đi nhắc lại: Chúng ta mua sản phẩm, vì giá trị cảm xúc mà nó mang lại. Liệu đó có phải là nguyên lý?

Kể từ khi ra đời, Du hành đến vì sao - Star Trek đã trở thành một hiện tượng văn hóa, lấn sân từ điện ảnh sang tiểu thuyết và truyện tranh, trở thành một đế chế kinh doanh với hàng tỷ đồ chơi được bán ra trên thế giới.

Hai nhân vật tạo nên sức hút đối với Star Trek là Thuyền trưởng James T. Kirk và Đô đốc Spock. James Kirk là người trái đất, đầy cảm tính. Spock là người Vulcan, đầy lý trí.

Vậy khi làm marketing, chúng ta nên chọn hướng đi nào? Cảm tính hay lý tính? Thực ra cảm xúc sẽ trở nên mù lòa nếu thiếu lý trí dẫn đường. Bởi phải có cả Thuyền trưởng Kirk và Đô đốc Spock, chuyến Du hành đến các vì sao mới trở nên kỳ thú. Tôi tự tạm gọi hoạt động marketing tiếp cận từ mặt lý trí là Hiệu ứng Vulcan trong phạm vi bài chia sẻ này.

“Hiệu ứng Vulcan” từ case VietJet Air

Vietjet Air là một thương hiệu Việt đã tồn tại và phát triển trong thị trường hàng không đầy khắc nghiệt của Việt Nam. Họ cũng đã gây chú ý với ý định IPO vào năm 2017.

Đã từng thành công với định vị "giá rẻ", thế nhưng vào năm 2014 ông Lưu Đức Khanh, CEO của Vietjet Air đã phát biểu: “Trong khoảng một năm gần đây, Vietjet Air không còn dùng cụm từ "hàng không giá rẻ"... Chúng tôi tự gọi mình là hãng hàng không thế hệ mới”.

Dù vậy tôi cho rằng “hàng không thế hệ mới” là một khái niệm rất khó có thể đi vào tâm trí người tiêu dùng. Hàng không giá rẻ? Người tiêu dùng đều hiểu. Vậy tại sao phải chuyển đổi từ “giá rẻ” sang “ thế hệ mới”? Phải chăng Vietjet Air sợ rằng “giá rẻ” sẽ khiến người tiêu dùng liên tưởng đến dịch vụ thấp? Có thể!

Thực ra hàng không giá rẻ là một hướng đi được nhiều hãng hàng không trên thế giới khai thác. Tôi cho đó là một cuộc cách mạng về kinh doanh hàng không. Southwest Airline, hãng hàng không giá rẻ đầu tiên trên thế giới luôn là doanh nghiệp hàng không có mức độ tăng trưởng và lợi nhuận cao bậc nhất trong ngành. Air Asia cũng đã sử dụng con đường “hàng không giá rẻ” để trở thành một trong những hãng hàng không mạnh bậc nhất châu Á.

Vậy có gì phải sợ hai từ “giá rẻ”? Vietjet Air đang được xem là chiếm lĩnh vị trí tiên phong trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam. Sự thật quan sát được là một bộ phận không nhỏ khách hàng khi bay quan tâm đến giá cả. Tại sao Vietjet lại từ bỏ đi vị trí đã được định vị rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng?

Không chỉ trong lĩnh vực hàng không, nhiều thương hiệu hàng đầu trên thế giới dựa trên giá rẻ. Bởi giá cả đánh thẳng vào một nhu cầu trực diện của con người.

Đó không phải là con đường cảm xúc. Đó là con đường của lý trí, của hiệu ứng Vulcan

Luôn luôn giá rẻ = Hiệu ứng Vulcan

“Đừng cạnh tranh bằng giá”, câu nói này cũng được nói đi nói lại. Nó đúng ko? Nó không sai. Cơ mà không đủ…

Walmart tạo nên một đến chế kinh doanh toàn cầu với câu slogan nổi tiếng: “Luôn luôn giá rẻ. Luôn luôn - Always low price. Always”. Đó là lời khẳng định đối với người tiêu dùng khi đến với Walmart, họ sẽ mua được những món hàng rẻ nhất.

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng: Tại sao bạn lại mua vé máy bay của Vietjet Air thay vì mua vé máy bay của hãnh khác? Hãy thành thực: đó không phải là bởi Vietjet Air là “thế hệ mới”, người tiêu dùng chọn Vietjet Air bởi vì giá rẻ.

Giá rẻ: Rất trực diện và ít cảm xúc, đó là điểm mạnh mà Vietjet Air không nên từ bỏ. Và yếu tố giá rẻ trong mô hình kinh doanh của Walmart hay Vietjet Air là lợi thế, chứ ko phải từ việc cắt cost vô tội vạ.

Lovemark khác Hiệu ứng Vulcan?

Kevin Roberts, CEO của agency Saatchi & Saatchi đã viết một trong những cuốn sách đưa ra những quan điểm đáng chú ý về marketing cảm xúc: Lovemarks: the future beyond brands - Dấu ấn tình yêu: Tương lai phía sau thương hiệu.

Dĩ nhiên, mong ước của những doanh nhân chưa bao giờ gói gọn ở việc thương hiệu của mình được công chúng biết đến. Bất cứ doanh nhân nào, doanh nghiệp nào đều muốn thương hiệu của mình được công chúng yêu mến, muốn thương hiệu của mình trở thành “Dấu ấn tình yêu”, trở thành “Tương lai phía sau thương hiệu” như Kevin Roberts nhận định.

Tuy nhiên, từ yêu thích đến quyết định mua hàng lại là một khoảng cách không dễ lấp đầy. Yêu là cảm tính. Mua hàng là lý tính.

Chúng ta có thể yêu thương hiệu Kodak nhưng chúng ta vẫn mua máy ảnh kỹ thuật số Canon. Chúng ta có thể yêu Pepsi bởi đó là “thế hệ mới” nhưng chúng ta vẫn mua Coca Cola. Chúng ta có thể yêu Heneiken nhưng chúng ta vẫn ra quán uống bia hơi Hà Nội. Chúng ta có thể yêu Starbucks nhưng vẫn vào ngồi cafe Trung Nguyên.

Nếu marketing là cuộc chiến trong tâm trí: tâm trí nào dành cho cảm xúc, tâm trí nào dành cho lý tính?

Trong một thị trường đang phát triển (như nước ta), thương hiệu phát triển chiến lược marketing dựa trên lý tính là con đường thuyết phục khác hàng nhanh nhất, hiệu quả nhất. Sau một thời gian lý tính đã “ngấm” vào tâm trí khách hàng, đó mới là lúc “cảm tính” thay thế để tạo gắn kết.

Con đường nào cho Cảm tính và Lý tính?

Nếu bạn trội hơn về mặt nào, hãy tập trung vào mặt đó. Lý tính là thứ có thể phân tách được chất lượng rõ ràng nhất. Điểm mấu chốt? Hãy chứng minh nó một cách RÕ RÀNG và LÝ TÍNH.

Ở thời điểm ban đầu, các loại xà phòng có nhiều màu khác nhau. Ivory ra đời sản phẩm màu trắng với khẳng định: “Ivory giúp bạn trắng hơn”. Ivory sau đó đã trở thành nhãn hàng xà phòng số một tại thị trường Mỹ.

Khi nhận hợp đồng quảng cáo của Shell, David Ogilvy, ông tổ ngành quảng cáo hiện đại, đã cho thực hiện một thí nghiệm hoàn toàn lý tính. Trong dầu của Shell có chất platformate. Ông cho 2 chiếc xe chạy trên 2 đường ray. Kết quả là chiếc xe đổ dầu có platformate của Shell chạy xa hơn.

Pin Energizer chứng minh lợi ích lý tính qua chú thỏ Energizer. Khi dùng pin Energizer, chú thỏ gõ trống lâu hơn hẳn so với loại pin khác.

Những chứng minh lý tính đó có tính thuyết phục mạnh mẽ với người tiêu dùng. Dĩ nhiên, sức tác động cũng rõ ràng đo lường hơn cảm tính rất nhiều.

Cảm xúc có là điểm chốt?

Burger King đã có những chiến dịch gây cảm xúc mạnh mẽ đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực fastfood. Vào năm 2010, The One Club đã bình chọn 10 chiến dịch digital marketing tốt nhất của thập kỷ. Hai chiến dịch "Chú gà phục vụ - Subservient Chicken" và "Hy sinh bánh Whopper - Whopper Sacrifice" của Burger King đều nằm trong danh sách này.

Gắn kết tốt về mặt cảm xúc của người tiêu dùng nhưng thực tế cho thấy hành vi mua hàng không luôn luôn đi cùng cảm xúc. Trong vòng 10 năm qua, doanh số trên từng của hàng của Burger King đã giảm 14%, đứng sau Wendy's , Carls Jr, và dĩ nhiên là còn xa mới đạt tới tầm của McDonald’s.

Trong năm 2011, nếu so về số lượng cửa hàng, McDonald’s đã bị đối thủ Subway vượt mặt. Nhắc đến Subway, người ta lập tức nhớ đến câu slogan rất sắc sảo: “Ăn tươi - Eat Fresh”. Với chiến dịch “Ăn tươi”, Subway đã gián tiếp gắn định vị đồ chiên rán - nhóm thực phẩm có thể gây béo phì - lên McDonald’s. Trong khi đó, đồ ăn tươi như Subway sẽ không gây béo. Đặc tính “Ăn tươi” đầy lý tính của Subway rõ ràng nổi trội hơn hẳn so với slogan đầy cảm tính “Tôi yêu - I’m lovin’ it” của McDonald’s.

Một minh chứng khác là câu chuyện "vận chuyển hạnh phúc" của Tony Hsieh, CEO tại Zappos, cửa hàng bán giày online lớn nhất thế giới. Ông đã xuất bản một cuốn sách tuyệt vời: “Giao hạnh phúc - Delivering Happiness", nằm trong danh sách bestseller của The New York Times suốt 27 tuần. Điều này khiến nhiều người cho rằng cảm giác hạnh phúc chính là bí quyết thành công đối với Zappos! Phải chăng?

Bí quyết thành công của Zappos là gì? Có phải đó là “giao hạnh phúc” giống như tự đề cuốn sách? Mỗi khi giao cho khách hàng một đôi giày, chẳng phải Zappos đã giao cho khách hàng một chút hạnh phúc hay sao?

Theo tôi, cảm xúc “hạnh phúc” không làm nên thành công của Zappos. Công thức thành công của Zappos dựa trên câu slogan: “ Free shipping. Both ways - Miễn phí giao hàng. Hai chiều”. Câu slogan đó là một lời cam kết và trấn an khách hàng.

Khách hàng mua sắm trên mạng sợ nhất gì? Đó là sản phẩm kém chất lượng, không vừa ý, khác với hình ành trên trang web. “Miễn phí giao hàng. Hai chiều” khiến khách hàng tin tưởng rằng nếu tôi không thích đôi giày đó, tôi sẽ có thể trả lại và tiền giao vận cả khi nhận hàng lẫn lúc trả lại. Tư duy lý tính đó mới là nền tảng thành công của Zappos chứ không phải cảm xúc “giao hạnh phúc”

Thời của Shoppertainment & Hiệu ứng Vulcan

Nguyên tắc cơ bản của bất kỳ chiến dịch marketing nào: Tăng nhận biết thương hiệu và chuyển đổi trạng thái nhận biết thành hành động mua hàng. Nếu như bạn sáng tạo để có thêm giảm giác lovemarks - dấu ấn tình yêu cho thương hiệu như Kevin Roberts đề cập, đó là điều lý tưởng.

Nhưng đừng chỉ tin vào sức mạnh của Lovemark. Xu hướng Shoppertainment nối liền hoạt động mua sắm với tính giải trí. Các tiktoker xây thương hiệu cá nhân, livestream và phá đảo kỷ lục bán hàng. Người mua hàng vì họ thích người bán và tính giải trí trong phiên livestream. Điều đó đúng.

Nhưng để ý kỹ hơn nữa thì những phiên bán tốt nhất của các “chiến thần” sẽ luôn kèm cùng các deal khủng. Khách hàng sẽ không mua nếu giá của sản phẩm cao hơn thị trường nhiều lần. Hoặc yêu lắm cũng chỉ mua 1 lần ủng hộ chứ khó mua lại. Lovemark cũng có cái giá của nó, như một câu nói nổi tiếng: “Khách hàng không phải là kẻ ngốc. Khách hàng là vợ bạn”

Thế nên, khi cảm xúc không chuyển đổi thành hành động mua hàng, khó có thể nói đó là chiến dịch marketing thành công. Lovemark luôn cần hiệu ứng Vulcan để việc kinh doanh đi được lâu dài với kết quả doanh số dần ổn định và phát triển theo thời gian. Khi gạt những mỹ từ cao siêu, tiếp cận vấn đề một cách lý tính thì sẽ phải đo bằng hiệu quả số. Giống như cây đại thụ David Ogilvy đã nói một cách cay nghiệt: “Nếu không bán được hàng thì chẳng có gì sáng tạo cả”

Hoàng Tùng – Mr Pizza