Quan sát những quảng cáo World Cup nữ có thể thấy nội dung chính dường như chỉ xoay quanh các chủ đề truyền cảm hứng như nữ quyền hay khát vọng vươn lên. Việc lặp đi lặp lại này dần khiến người xem cảm thấy nhàm chán.

Trong khi đó, quảng cáo World Cup nam đậm chất giải trí, khéo léo thể hiện tinh thần hứng khởi, náo nhiệt của môn thể thao vua. Điều đó dấy lên câu hỏi liệu đây có phải là lúc các chiến dịch quảng cáo thể thao nữ, cụ thể là World Cup nữ cần thay đổi hướng tiếp cận?

Bà Viv Bowdler, Strategy Director tại Dark Horses và Founder của Injury FC, đã chia sẻ quan điểm và gợi ý về hướng tiếp cận khả thi cho quảng cáo World Cup nữ trong bài viết dưới đây.

World Cup được biết đến là một trong những sự kiện “nóng” nhất đối với người hâm mộ thể thao toàn cầu. Đặc biệt, FIFA World Cup 2022 được nhận định là một mùa giải thành công với các nhãn hàng khi ra mắt loạt TVC không chỉ vui nhộn mà còn khơi gợi tinh thần thể thao.

Một ví dụ điển hình là TVC “The Football Verse” của Nike. Hai nhà khoa học điên của Nike đã đưa người xem đến phòng thí nghiệm nơi họ triệu hồi huyền thoại sân cỏ như Ronaldinho cho đến những ngôi sao nổi tiếng hiện tại như Mbappé. Thậm chí, TVC thể thao này còn tận dụng tối đa yếu tố khoa học viễn tưởng có phần hài hước khi đưa thêm chi tiết bà của siêu cầu thủ trẻ Even Phil Foden cũng bị hút vào lỗ sâu vũ trụ (wormhole).

Nguồn: Nike Football

“The Most Wonderful Time of the Year” của Fox Sports cũng là một chiến dịch quảng cáo đặc sắc nhờ tạo ra mối liên kết mới mẻ giữa hai sự kiện không liên quan là Noel và World Cup. Thay vì để các ngày lễ như Giáng Sinh lấn át mùa giải và gây trở ngại cho việc quảng bá, Fox Sports đã xây dựng một cốt truyện hài hước về tình huống ông già Noel (do Jon Hamm thủ vai) phải tất bật thay đổi kế hoạch để có thể theo dõi một trong những giải đấu thể thao lớn nhất hành tinh.

Nguồn: FOX Soccer

Trong TVC “hội tụ gia đình” của adidas, cầu thủ Serge Gnabry không đơn thuần ôm bóng đứng yên nhìn thẳng vào camera. Tạm xa trái bóng, nam cầu thủ trở thành stylist bán chuyên khi có thể phối một bộ cánh ưng ý từ tủ đồ tự động lấy cảm hứng từ bộ phim tuổi teen Clueless.

Thay vì tập trung vào những đường chuyền bóng, TVC lần này của adidas tập trung vào khía cạnh tính cách của mỗi cầu thủ. Sự hài hước, dí dỏm thể hiện qua cốt truyện, lời thoại đã tạo nên những chiến dịch quảng cáo thú vị và thành công trong mùa World Cup 2020.

Nguồn: adidas

Đối với quảng cáo bóng đá nam, phần lớn nội dung chú trọng đến tính giải trí, bóng đá nhiều khi trở thành khía cạnh phụ. Đa số nội dung của những TVC thường xây dựng cốt truyện với các cầu thủ là nhân vật chính, có “kẻ thù”, có diễn biến câu chuyện. Điều đó khiến quảng cáo trở nên thú vị, hấp dẫn như một bộ phim và dễ tiếp cận với số đông người xem đại chúng.

Khi soi chiếu lại quảng cáo bóng đá nữ, không khí có phần nghiêm túc, một màu với bài ca bình đẳng, vượt mọi khó khăn. Điều này vô hình chung khiến bóng đá nữ khó tiếp cận được đến đối tượng đại chúng (chỉ tiếp cận được đối tượng quan tâm đến bình đẳng giới, nữ quyền).

Chẳng hạn, khán giả chỉ biết Lionesses (đội tuyển bóng đá nữ quốc gia Anh) với những hình ảnh truyền cảm hứng như vượt qua rào cản, luyện tập gian khổ để đạt được kỹ năng, sức bền và tốc độ. Và những quảng cáo ấy chỉ khiến công chúng hiểu được lý do Lionesses vô địch bóng đá nữ Châu Âu chứ không tạo được hứng thú cho người xem.

Never Settle, Never Done.
Nguồn: Nike

Hay khi nhìn vào những headline cổ động phủ đường như “Chiến dịch bóng đá nữ: Lời kêu gọi bình đẳng giới”, “Khởi động giải bóng đá nữ Uefa Euro 2022 nhằm thúc đẩy bình đẳng giới”, “Chiến dịch chống định kiến và phân biệt giới tính trong bóng đá”… thì việc nghĩ thế giới bóng đá nữ chỉ xoay quanh những suy nghĩ màu hồng về bình đẳng là chuyện dễ hiểu.

Do đó, các nhà quảng cáo có thể cân nhắc tham khảo cách thực hiện những chiến dịch quảng cáo bóng đá nam để bóng đá nữ trở nên cuồng nhiệt, có sức hút hơn.

Theo bà Viv, tinh thần cốt lõi của thể thao là niềm vui, sự hứng khởi. Và phần đông khán giả yêu thích bóng đá, bất kể nam hay nữ, đều đơn thuần mong muốn tận hưởng 90 phút của trận đấu. Đó là lúc tâm trí của họ được nghỉ ngơi và bỏ qua những xung đột chính trị hay vấn đề xã hội phức tạp.

Chặng đường tạo nên những quảng cáo thú vị, đa dạng hướng tiếp cận cho bóng đá nữ vẫn là một quãng đường dài hơi và cần nhiều quyết tâm.
Nguồn: Sports Illustrated

Với một bề dày lịch sử đấu tranh cho bình đẳng giới trong thể thao cùng tâm lý “bền bỉ đấu tranh”, chặng đường tạo nên những quảng cáo thú vị, đa dạng hướng tiếp cận cho bóng đá nữ vẫn là một quãng đường dài hơi và cần nhiều quyết tâm.

Thực tế, suy nghĩ của nữ giới yêu thích bóng đá rất đơn giản. Khi xem đoạn quảng cáo về mẫu giày mới ra mắt, họ không mong sẽ được nghe những thông điệp đao to búa lớn. Họ cũng không để ý nhiều đến việc đấu tranh cho bình đẳng giới trong TVC thể thao. Thậm chí, họ càng không muốn so kè hơn thua với người khác và trở nên mạnh mẽ hơn đàn ông. Đơn thuần họ chỉ muốn sở hữu mẫu giày mới xuất hiện trong quảng cáo mà thôi.

Mấu chốt ở đây là khách hàng muốn được chơi thể thao một cách vui vẻ, thoải mái. Do đó, các nhà quảng cáo cần nhanh chóng bắt kịp tâm lý này để mang đến những chiến dịch phù hợp.

Theo Lam Phương / Brands Vietnam
* Nguồn: Campaign Asia