Xí nghiệp Việt Nam và lô hàng xuất ngoại đầu tiên
Năm 1975, để vực dậy kinh tế sau khi đất nước thống nhất, một số doanh nghiệp chủ lực được Chính phủ thành lập và Vinamilk là một trong số đó. Ra đời vào năm 1976 với tên “sơ khai” là công ty Sữa – Cà phê Miền Nam, Vinamilk trực thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam được sáp nhập từ ba nhà máy sản xuất lần lượt là nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ và nhà máy sữa bột Dielac. Vinamilk được “nuôi” hy vọng sẽ giúp kinh tế nước nhà có dấu hiệu khởi sắc.
Đến năm 1982, thương hiệu được chuyển nhượng sang hoạt động dưới trướng Bộ Công nghiệp - Thực phẩm và đổi tên thành Công ty Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1. Đến tháng 3/1992, xí nghiệp có thêm hai nhà máy trực thuộc là: nhà máy bánh kẹo Lubico và nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi. Lúc này, Công ty Sữa - Cà phê - Bánh kẹo 1 chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (hay còn được gọi là Vinamilk như hiện nay) và tập trung vào sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa.
Năm 1984, Vinamilk đã bổ nhiệm bà Mai Kiều Liên vào vị trí Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam, mở ra bước ngoặt mới cho hành trình chinh phục thị trường nội địa.
Bà Mai Kiều Liên được xem là người đã mở ra bước ngoặt của Vinamilk
Nói về bà Mai Kiều Liên (sinh năm 1953), nữ doanh nhân thành đạt này đã dẫn dắt thương hiệu sữa đi từ thành công này đến thành công khác suốt hơn 50 năm qua. Năm lên 4 tuổi, bà theo gia đình từ Pháp trở về Việt Nam. Mặc dù lớn lên trong thời kỳ chiến tranh nhưng bà Liên vẫn là một học sinh xuất sắc toàn diện. Sau khi tốt nghiệp Trường Phổ thông Trưng Vương, bà cùng 176 sinh viên khác được Nhà nước cử sang Liên Xô học chuyên về ngành chế biến sữa. Nhờ vào việc sớm được tiếp cận công nghệ và các kiến thức về máy móc tự động hóa tối tân của thế giới, nữ Giám đốc Vinamilk đã liên tục đưa ra nhiều chiến lược và kế hoạch giúp thương hiệu đi đầu trong thị trường sữa Việt Nam.
Điển hình vào năm 1988, bà cho phục hồi nhà máy Dielac, một nhà máy sữa bột bị hư hỏng nặng và thất lạc toàn bộ hồ sơ kỹ thuật. Sự phục hồi và cải tạo này đã đặt nền móng cho sự ra đời của nhãn hiệu sữa bột trẻ em đầu tiên được làm từ chính bàn tay, khối óc của người Việt. Thương hiệu cũng đã điều chỉnh giá cả sao cho phù hợp với đối tượng là khách hàng Việt Nam vào thời điểm những năm 1900. Sữa bột Dielac “tái sinh” đã nhanh chóng được đông đảo người Việt ủng hộ, góp phần giúp Vinamilk kinh doanh ổn định tại thị trường nội địa.
Vinamilk được thành lập vào ngày 20/08/1976
Tuy nhiên, ở thời điểm đó, Vinamilk cũng đối mặt với muôn vàn khó khăn, thiếu thốn về máy móc thiết bị, công nhân kỹ thuật,… đặc biệt là khi nguyên liệu phải nhập khẩu hoàn toàn. Hiểu được điểm yếu này, Vinamilk bắt tay thực hiện cuộc “cách mạng trắng” bằng cách hợp tác với nông dân hình thành trang trại chăn nuôi bò sữa nhằm thay thế nguyên liệu nhập khẩu từ nước ngoài, nâng cao chủ động trong sản xuất nội địa.
Vào thời điểm những năm 1996, Iraq đã thực hiện chương trình bán dầu ra thị trường thế giới, qua đó trao đổi cho lương thực, thuốc men, và các nhu yếu phẩm khác cho người dân tại đất nước này. Nhận thấy đây là “cơ hội vàng”, Vinamilk lập tức tài trợ 2 container sữa bột Dielac với mong muốn những khách hàng nước ngoài này có thể nếm thử vị sữa Việt Nam. Bất ngờ thay, sản phẩm lập tức được ưa chuộng và đích thân Chính phủ Iraq đã sang Việt Nam để “order” (tạm dịch: đặt hàng) 300 tấn sữa bột và 2000 tấn sữa nguyên kem từ Vinamilk, đánh dấu lô hàng xuất khẩu ra nước ngoài đầu tiên của thương hiệu.
Năm 1992, thương hiệu đã chính thức bổ nhiệm bà vào vị trí Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (giữ chức vụ đến nay). Trong 8 năm tiếp theo, Vinamilk liên tục khánh thành nhiều nhà máy trải dài khắp Việt Nam như Hà Nội (1995), Cần Thơ (2001), Bình Định và Sài Gòn (2003).
“Đế vương” sữa tươi với doanh thu 60 tỷ đồng
Sau đó, bà Mai Kiều Liên tiếp tục cho xây dựng và mua lại các nhà máy, xí nghiệp, công ty cổ phần khác. Trong vòng 6 năm tiếp theo, bà đã giúp Vinamilk sở hữu hơn 1400 đại lý, 23 nhà máy sản xuất và 2 trang trại chăn nuôi bò sữa tại Tuyên Quang (2006) và Bình Định (2008). Đến năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt ngưỡng 10 nghìn tỷ đồng, tăng 30% doanh thu so với năm 2008. Cũng trong năm đó, thương hiệu chính thức sở hữu trang trại thứ ba của mình tại Nghệ An.
Trang trại bò sữa của Vinamilk ngày nay
Năm 2007, Vinamilk bắt đầu sử dụng khẩu hiệu "Cuộc sống tươi đẹp" trong các hoạt động truyền thông. Đến năm 2009, thương hiệu chính thức đổi sang "Niềm tin Việt Nam". Từng nắm giữ vị trí Giám đốc Marketing, năm 2010, bà Mai Kiều Liên đã ngỏ lời hợp tác với agency Doyle Dane Bernbach (Mỹ) thực hiện TVC “Vinamilk sữa tươi nguyên chất 100%”. Quảng cáo với giai điệu bắt tai “trăm phần trăm, trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm” cùng với hình ảnh các chú bò trên thảo nguyên đã in sâu vào trong tâm trí khán giả.
Mặc dù nắm giữ 51,4% thị trường sữa Việt Nam, nhưng vào những năm 2010, vị thế của Vinamilk dần “lung lay” khi các thương hiệu sữa khác lần lượt xuất hiện như TH True Milk, Nutifood, Dutch Lady,... Ngay từ khi mới thành lập, TH True Milk đã đặt mục tiêu chiếm lĩnh 50% thị phần sữa Việt Nam vào 2020. Tập đoàn này thậm chí đã chi 1,2 tỷ USD cho dự án trang trại chăn nuôi bò sữa lớn nhất châu Á. Ngoài ra, thương hiệu còn quyết tâm cho xây dựng nhà máy sản xuất lớn nhất Đông Nam Á. Hay với Nutifood, thương hiệu này đã có nhiều năm liền đứng trong top thị phần sữa bột tại thị trường Việt. Sản phẩm của Nutifood cũng có giá thành thấp hơn 10-15% so với Vinamilk.
Tuy vậy, Vinamilk vẫn chứng tỏ được vị thế của mình khi doanh thu năm 2011 cán mốc 1 tỷ USD. Năm 2016, thương hiệu nhà máy sản xuất tại Campuchia, đánh dấu xí nghiệp đầu tiên tại nước ngoài của hãng. Vinamilk còn liên doanh với công ty chuyên sản xuất bột sữa nguyên kem tại New Zealand với dây chuyền có công suất lên đến 32,000 tấn/năm. Ngoài ra, thương hiệu còn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu và vẫn đang tiếp tục tăng cao.
Dù gặp phải nhiều khó khăn trong đại dịch, thương hiệu vẫn chứng minh được sức hút và phong độ của một thương hiệu sữa tồn tại hơn năm thập kỷ khi đạt doanh thu 60 nghìn tỷ đồng (2022) và 15 nghìn tỷ đồng (quý 2/2023), qua đó tiếp tục bành trướng trên thị trường nội địa bằng nhiều sản phẩm, chiến dịch quảng cáo,...
Cách Vinamilk bền bỉ xuất hiện trong đời sống người Việt suốt 50 năm
1. Tái định vị thương hiệu
Khi nhắc đến logo của Vinamilk, mọi người thường nghĩ ngay đến kiểu dáng hình bầu dục với ba màu chủ đạo xanh dương - xanh lá - trắng, cùng dòng chữ “Vinamilk” ở giữa. Dễ nhận thấy biểu tượng của thương hiệu được thiết kế đơn giản và cách điệu mềm mại, qua đó tôn vinh ước mơ tạo ra những sản phẩm sữa chất lượng cao dành cho người Việt. Không những thế, thương hiệu còn đề cao sự hoàn hảo, trọn vẹn về chất lượng và giá trị của sản phẩm. Thiết kế đã đồng hành cùng thương hiệu trong suốt năm thập kỷ qua.
Logo được Vinamilk sử dụng từ năm 2012 đến năm 2022
Với mức độ ảnh hưởng như thế, việc Vinamilk ra mắt bộ nhận diện mới vào ngày 06/07/2023 đã thu hút sự chú ý của đông đảo người dùng. Theo đó, logo mới được cập nhật sang dạng biểu tượng chữ tinh gọn. Dòng chữ "Vinamilk" được viết nét tay mạnh mẽ, tổng thể hình ảnh logo khá đơn giản nhưng táo bạo. Nét cười trên chấm chữ "i" tạo cảm giác gần gũi, thân thiết về một nhãn hàng luôn đồng hành chăm sóc sức khỏe, tinh thần và tầm vóc của người Việt. Hình ảnh giọt sữa trong bụng chữ "a" của Vinamilk và dòng chữ "Est 1976" cũng gợi nhớ đến những cột mốc quan trọng trong hành trình vươn lên vị thế một trong những thương hiệu sữa tươi hàng đầu Việt Nam.
Logo mới ra mắt vào tháng 6/2023 của Vinamilk
Đáng chú ý, màu sắc chủ đạo đã chuyển thành xanh “mát mắt” và trắng “kem sữa”, tạo nên ấn tượng thị giác với bảng màu nhiệt đới được lấy cảm hứng từ văn hoá ẩm thực trải dài khắp Việt Nam. Sự thay đổi này là một dấu mốc quan trọng, thể hiện sự cam kết của công ty trong việc cung cấp các sản phẩm chất lượng và nâng cao giá trị cuộc sống của người tiêu dùng. Bộ nhận diện mới này đã được liên tục áp dụng trên toàn bộ hệ thống Vinamilk từ tháng 7/2023, bao gồm website, kênh bán hàng trực tuyến, điểm bán lẻ, cửa hàng, bao bì các sản phẩm và mọi điểm chạm khác của thương hiệu.
Bà Mai Kiều Liên cho biết việc thay đổi bộ nhận diện thương hiệu nhằm mục đích mang đến nguồn năng lượng mới, trẻ trung hơn để người tiêu dùng sẽ ngày càng tin tưởng Vinamilk. Trước câu hỏi về những rủi ro khi Vinamilk quyết định thay đổi diện mạo sau 47 năm, Giám đốc Điều hành Vinamilk cho biết: "Làm gì cũng có rủi ro. Vấn đề là phòng ngừa rủi ro. Đối với người tiêu dùng, quan trọng nhất vẫn là giá cả, chất lượng và dịch vụ. Bao bì có thể xấu với người này nhưng lại đẹp với người kia. Lần thay đổi bao bì này, chúng tôi đã làm bài bản”.
Dù đầu tư tài chính không lớn, nhưng bà Mai Kiều Liên kỳ vọng sự đổi mới lần này sẽ đánh dấu một bước tiến hoàn hảo và mang lại hiệu quả to lớn cho thương hiệu.
2. Linh vật
Là một công ty chuyên sản xuất các sản phẩm làm từ sữa bò nên hình ảnh những chú bò từ lâu đã được xem là linh vật của thương hiệu. Các chú bò thường được Vinamilk thiết kế với những kiểu dáng, câu chuyện, trang phục khác nhau như bạn bò tinh nghịch đến từ Pháp, bạn bò nữ đeo nơ xinh xắn,...
Hình ảnh những chú bò này đã giúp Vinamilk không phải tốn quá nhiều chi phí cho việc thuê các gương mặt nổi tiếng. Đặc biệt, linh vật này còn tạo cho trẻ em có cảm giác thích thú, ấn tượng hơn. Các đoạn quảng cáo của thương hiệu luôn bao gồm hình ảnh các chú bò tại đồng cỏ xanh mướt, bầu trời trong lành và không gian đầy nắng. Sự tổng hợp hài hoà này đã tạo cảm giác thân thiện, gần gũi và vui vẻ cho người dùng. Không những thế, giai điệu bắt tai và lời bài hát vui nhộn cũng là một trong yếu tố khiến quảng cáo của Vinamilk in sâu vào trong tâm trí khách hàng.
Linh vật bò sữa xuất hiện hầu hết trong các đoạn video quảng cáo của Vinamilk
Năm 2012, thương hiệu tiếp tục ra mắt quảng cáo “Ai mắt kiếng, ai giày độn không?” và ngay lập tức trở thành “cơn sốt” thu hút rất nhiều người xem, đặc biệt là đối tượng trẻ nhỏ. Trong đoạn video này, chú bò lớn tuổi rao: “Ai mắt kiếng, ai giày độn không?” và ngay lập tức có ba chú bò nhỏ tuổi khác trả lời: “Dạ không”. Sau đó, lời bài hát vang lên: “Cần chi có đôi mắt kiếng vì đôi mắt đã tinh anh. Cần chi có đôi cao gót vì vóc dáng đã cao to. Có Vinamilk, có Vinamilk. Ngày ba ly đôi mắt sáng ngời, ngày ba ly vóc dáng tuyệt vời” như một lời khẳng định các bạn nhỏ chỉ cần uống Vinamilk, chúng sẽ có đôi mắt sáng và vóc dáng cao mà không cần đến các phụ kiện khác hỗ trợ.
Sau đó, mẩu quảng cáo này đã thu về gần 3 triệu lượt xem trên tài khoản YouTube chính thức của hãng – con số chưa từng có ở các quảng cáo của Việt Nam thời điểm bấy giờ. Đây được xem là thể coi là quảng cáo thành công nhất của Vinamilk từ khi đi vào hoạt động cho tới nay.
Đến năm 2015, thương hiệu tiếp tục sử dụng hình ảnh linh vật để giới thiệu sản phẩm “ADM Gold” đến với khách hàng trong “Mắt sáng dáng cao, trau dồi trí nhớ”. “ADM Gold” là sản phẩm hỗ trợ trẻ bổ sung trí nhớ. Chính vì thế, Vinamilk đã tạo nên hoạt cảnh chú bò lớn chở xe hàng và làm rơi nhiều đồ. Sau đó, ba bạn bò nhỏ xuất hiện với tinh thần hăng hái nhưng lại chợt quên mất những phím đàn có công dụng gì. Sau khi uống “ADM Gold”, chúng nhận ra đó chính là “phím đàn của bác nhạc sĩ”. Lúc này, giai điệu bắt tai và lời bài hát dí dỏm bắt đầu vang lên: “Thông minh mắt sáng, dáng thật là cao. ADM Gold”.
Ngoài sử dụng hình ảnh chú bò trên các đoạn quảng cáo, thương hiệu còn thúc đẩy lượng tiêu thụ bằng cách ra mắt các sản phẩm có mặt hình ảnh linh vật. Năm 2013, Vinamilk đã tổ chức chương trình "Du lịch vòng quanh thế giới cùng các bạn bò Vinamilk". Khi tham gia chương trình, các bé sẽ được tặng ngay 1 trong 40 miếng nam châm về quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới khi mua một lốc sữa. Đặc biệt, các bạn nhỏ có thể tháo gỡ, thay đổi vị trí, sắp xếp nam châm thành nhiều hình khác nhau mà không hề làm ảnh hưởng đến bề mặt tủ. Hơn thế nữa, trên miếng nam châm còn có nhiều hình ảnh những chú bò sữa ngộ nghĩnh minh họa hoạt động của con người và các nét văn hoá độc đáo tại đất nước đó.
Các miếng nam châm này ngay lập tức đã tạo nên “cơn sốt” vì sản phẩm xuất hiện các hình ảnh linh vật trong nhiều hình dáng khác nhau và đến từ nhiều nước, kỳ quan như Đấu trường La Mã, Nhà hát Con Sò Sydney,... Quà tặng này của Vinamilk đã “đánh trúng tâm lý” yêu thích sưu tầm các món đồ ở các em nhỏ.
3. Đa dạng sản phẩm làm từ bò sữa
Trong 47 năm qua, Vinamilk không ngừng cải tiến và cho ra đời nhiều dòng sản phẩm khác làm từ sữa bò. Điều này cho thấy thương hiệu đã nỗ lực phát triển và “đa dạng màu sắc” của bản thân họ đến với khách hàng. Từ đó, khi nhắc đến Vinamilk, người dùng sẽ nghĩ đến đa dạng sản phẩm như sữa đặc Ông Thọ, sữa đặc Ngôi sao Phương Nam, sữa chua Probi, sữa chua Susu,...
Năm 1976, sữa đặc Ông Thọ ra đời cùng với sự hình thành của Vinamilk. Tự chủ trong nguồn nguyên liệu, thương hiệu nhanh chóng đẩy mạnh sản xuất sữa đặc cho phần lớn người tiêu dùng nội địa. Sản phẩm này đã chiếm đến 75% thị phần sữa đặc trong nước vào giai đoạn 1991 - 2003.
Phiên bản sữa đặc Ông Thọ quen thuộc với các thế hệ 7x, 8x, 9x
Đựng trong lon thiếc trắng - xanh cùng hình ảnh ông Thọ râu bạc trắng và hai em bé natra ôm trái đào đã trở thành một phần không thể thiếu trong các bữa ăn uống của người Việt. Đến năm 2021, dòng sản phẩm chủ lực này của Vinamilk tăng trưởng gấp 133 lần về sản lượng và 88 lần về giá trị khi thành công xuất khẩu đến 21 quốc gia trên toàn cầu.
Hiểu được mình là thương hiệu sữa đặc gắn liền với tuổi thơ của nhiều thế hệ người Việt, năm 2022, Vinamilk giới thiệu chiến dịch truyền thông “Bảo tàng tuổi ther” như một minh chứng cho thấy sự lâu đời, trường tồn của sản phẩm cũng như lấy lòng đối tượng người tiêu dùng Gen Z. Chiến dịch đã miêu tả lon sữa đặc “quốc dân” gắn liền với ký ức tuổi thơ của bao thế hệ 7x, 8x và 9x khi ăn cùng các món như bánh mì chấm sữa, những que kem, dĩa trái cây,... Hơn cả thế, lon thiếc của ông Thọ còn được các thế hệ này tái chế thành những trò chơi tạt lon, điện thoại ống bơ, tái chế lồng đèn,...
Thành công của chiến dịch không chỉ dừng lại ở việc khơi gợi lại cảm xúc thế hệ 8x, 9x mà đó còn là sự chuyển mình trong cách truyền tải thông điệp. “Bảo tàng tuổi ther” có phần âm nhạc sôi động, bắt tai kết hợp cùng sự góp mặt của hai gương mặt quen thuộc trong cộng đồng Gen Z là Jun Phạm và Chị Ca Nô. Vinamilk còn tổ chức cuộc thi nhảy “Vũ điệu chấm sữa” trên nền tảng Facebook, TikTok khiến giới trẻ lập tức bị cuốn hút và tạo sự lan tỏa trên mạng. Hình ảnh tươi sáng và vũ điệu lôi cuốn đã giúp thương hiệu đến gần hơn với các bạn trẻ, một lần nữa “phá tan” khoảng cách thế hệ và chứng minh những nỗ lực tiếp cận tệp khách hàng mới của Vinamilk.
Để giữ vững vị trí thương hiệu sữa đặc được yêu thích, thương hiệu không ngừng cải tiến đa dạng hóa mẫu mã, bao bì nhằm đáp ứng nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng. “Thoát khỏi” hình ảnh lon thiếc với màu sắc trắng quen thuộc với thế hệ xưa, Vinamilk giới thiệu phiên bản bao bì với 4 màu sắc bắt mắt khác nhau nhưng vẫn giữ được hình ảnh Ông Thọ kinh điển cùng hai em bé ôm trái đào. Đặc biệt hơn, Vinamilk còn ra mắt dạng tuýp sữa đặc với dung tích 165 gam (so với lon thiếc 380 gam) cùng 2 hương vị mới là vị dâu và socola.
Nói về các sản phẩm sữa đặc, Ngôi sao Phương Nam cũng là một trong những thức uống đặc quánh không thể thiếu trong những tách cà phê buổi sáng của người dân Việt Nam. Vinamilk đặt ra mục tiêu: “Hương nâu nóng nồng nàn Hà Nội, chất hào sảng ly phin Sài Gòn hay cốc bạc xỉu đậm đà sẻ chia... Tất cả được hòa quyện cùng vị cà phê đắng dịu và hương creamer đặc Ngôi Sao Phương Nam ngọt ngào, mang đến cho bạn những khoảnh khắc thưởng thức tuyệt vời nhất” như một cách thương hiệu giúp khách hàng thưởng thức “một ly cà phê chính hiệu”.
Trong ngành hàng Sữa đặc có đường (theo nghiên cứu của Kantar Worldpanel Brand Footprint 2015), Ngôi sao Phương Nam là thương hiệu được chọn mua nhiều nhất, hiện diện bên cạnh tách cà phê sữa trong từng gian bếp ấm gia đình đến mỗi quán cà phê - từ truyền thống đến hiện đại.
4. Các TVC thú vị quảng bá sản phẩm
Năm 2015, Ngôi sao Phương Nam đã ra mắt đoạn quảng cáo sử dụng “chất liệu tình yêu” nhằm ví von hương sữa đặc quánh và cà phê đắng là “cặp bài trùng”. Dù chỉ vỏn vẹn 15 giây nhưng giai điệu và câu thơ trong TVC vẫn được mọi người yêu thích và thường xuyên nhắc đến:
“Thuở mới chớm hẹn hò
Anh ngại mình đắng ngắt
Nhưng em thì bất chấp
Quyện vào anh mê say
Nồng nàn đến ngất ngây
Bao nhiêu năm cũng vậy
Chỉ yêu một Ngôi sao Phương Nam”
Đoạn quảng cáo “Cho vị cà phê sữa ngon đúng điệu” của Ngôi sao Phương Nam
Ngoài các sản phẩm sữa đặc, Vinamilk còn thực hiện nhiều quảng cáo vui nhộn, sinh động đối với sản phẩm sữa tươi khác. Tháng 8/2023, thương hiệu đăng tải đoạn video dài gần 1 phút cho sữa tươi “Yomilk - Ngon sảng khoái, thoải mái tỏ bày”. Lấy cảm hứng từ câu chuyện tình “gà bông”: “Đôi khi, những câu chuyện cảm nắng thời học trò sẽ là những khoảnh khắc hồn nhiên, tinh khôi, đẹp đẽ nhất và sẽ theo ta mãi đến khi chúng ta trưởng thành”, Vinamilk giới thiệu hai hương vị là việt quất bạc hà và hương lựu đỏ tại trường học. Với slogan “ngon sảng khoái, thoải mái bày tỏ”, nhân vật nam chính sau một thời gian dài “cảm nắng” nhân vật nữ chính, anh đã quyết định tỏ tình. Chỉ sau 2 tháng đăng tải, đoạn video trên cán mốc 12 triệu lượt xem.
Nguồn: Tú Như/advertisingvietnam.com
