Sữa Ông Thọ: Khuấy đảo mạng xã hội và chinh phục Gen Z

Với chiều dài gần 50 năm hình thành và phát triển, sữa Ông Thọ đã trở thành một hình ảnh "biểu tượng" gắn liền với ký ức tuổi thơ của 8x và 9x. Dù là một thương hiệu đã tồn tại lâu đời, song, sữa Ông Thọ vẫn luôn hiện diện mạnh mẽ trong lòng nhiều thế hệ Việt và không ngừng củng cố sức ảnh hưởng của mình trên thị trường, đồng thời đến gần hơn với tệp khách hàng trẻ Gen Z. Chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng một cách bài bản và cách chuyển mình trong hoạt động marketing phù hợp với thời đại là một trong những yếu tố quan trọng góp phần làm nên sự thành công của thương hiệu sữa đặc "quốc dân" này. Cùng tìm hiểu chi tiết qua bài viết sau!

Năm 1976, thương hiệu Sữa đặc Ông Thọ ra đời cùng với sự hình thành của Công ty Sữa - Cà Phê miền Nam thuộc Tổng cục Công nghiệp Thực phẩm miền Nam - tiền thân của Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk) ngày nay. Thời điểm sau giải phóng khi nền kinh tế còn khó khăn, quy trình sản xuất sữa của Vinamilk vẫn còn tồn tại nhiều mặt hạn chế bởi thiết bị công nghệ cũ kỹ và chưa có nguồn ngoại tệ nhập khẩu nguyên liệu. Cũng chính vì thế mà sữa đặc lúc bấy giờ được xem như một mặt hàng “xa xỉ phẩm” với số lượng khan hiếm và giá thành đắt đỏ, chỉ dành cho những đối tượng đặc biệt như người ốm, người già, trẻ nhỏ hay các gia đình khá giả muốn bồi bổ sức khỏe. Được định vị là dòng sản phẩm cao cấp, sữa đặc Ông Thọ trở thành mặt hàng chủ lực giúp Vinamilk đạt mức doanh thu vượt kế hoạch và nâng vốn tự có lên 20 tỷ đồng vào năm 1987.

Bước sang những năm 1990, Vinamilk đối mặt với nhiều khó khăn trong nhập liệu phụ tùng thay thế phục vụ sản xuất và thiếu hụt nguồn nguyên liệu do ảnh hưởng của đợt cấm vận kinh tế. Để giải quyết vấn đề này, lãnh đạo doanh nghiệp đã chủ động lên kế hoạch tự chủ nguồn nguyên liệu bằng cách chuyển sang mua bột sữa, dầu bơ trong nước và phát triển hệ thống trang trại bò sữa nội địa. Đồng thời, chiếc hộp thiếc hình trụ đặc trưng của sữa Ông Thọ cũng được đội ngũ kỹ sư và công nhân của Vinamilk chủ động sáng tạo gia công khuôn nắp, tận dụng phế liệu từ chiến tranh như xác xe tăng, nòng pháo,... để tiết kiệm chi phí.

Hộp thiếc hình trụ đặc trưng làm nên tên tuổi của Sữa Ông Thọ

Thời điểm lệnh cấm vận kinh tế được dỡ bỏ cũng chính là bước ngoặt giúp Vinamilk bước sang giai đoạn phát triển mới. Tự chủ trong nguồn nguyên liệu, liên tục mở rộng quy mô trang trại bò sữa trên khắp cả nước và tập trung đầu tư vào máy móc thiết bị tiên tiến, Vinamilk nhanh chóng đẩy mạnh sản lượng và chất lượng của các dòng sản phẩm, đồng thời giảm giá thành và xây dựng lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ ngoại nhập. Nhờ đó, các sản phẩm của Vinamilk nói chung và sữa đặc Ông Thọ nói riêng có khả năng tiếp cận phần lớn người tiêu dùng nội địa và nghiễm nhiên trở thành một trong số những loại thực phẩm được ưa thích nhất lúc bấy giờ, chiếm đến 75% thị phần sữa đặc trong nước vào giai đoạn 1991 - 2003. Thứ thức uống đặc quánh, đựng trong lon thiếc màu đỏ nặng 400gr và hình ảnh ông Thọ râu bạc trắng, cười hiền cùng hai em bé ôm trái đào đã trở thành một phần không thể thiếu trong căn bếp Việt, gắn liền với nhiều món ăn đi vào ký ức tuổi thơ của thế hệ 7x, 8x và 9x như bánh mì chấm sữa, sinh tố, bánh flan, đá bào, sữa chua,...

Bánh mì chấm sữa trở thành một món ăn tuổi thơ "kinh điển"

Trải qua gần 50 năm hình thành và phát triển, sữa đặc Ông Thọ vẫn là sản phẩm quen thuộc, bền bỉ hiện diện trong mọi khía cạnh của cuộc sống người dân Việt Nam, từ “người bạn” đồng hành giúp tăng hương vị cho các món ăn cho đến hộp thiếc được tái chế làm lon đong gạo, lồng đèn hay những chiếc “điện thoại” ống bơ đầy hoài niệm. Báo cáo Kantar Brand Footprint 2023 đã chứng minh vị thế vững chắc, khó có thể thay thế của thương hiệu này khi sữa đặc Ông Thọ lọt top 5 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ngành hàng sữa và các sản phẩm từ sữa tại thị trường Việt Nam.

Không chỉ phổ biến và được biết đến như sản phẩm sữa đặc “quốc dân” trong nước, sữa Ông Thọ còn trở thành nhãn hiệu biểu tượng, mang tính chiến lược giúp Vinamilk bước đầu hiện thực hóa mục tiêu “mang chuông đi đánh xứ người”. Năm 1998, sữa Ông Thọ bắt đầu hành trình chinh phục thị trường quốc tế với ba điểm đến đầu tiên tại Mỹ, Nga và Nhật. Đến năm 2021, dòng sản phẩm chủ lực này của Vinamilk tăng trưởng 133 lần về sản lượng và 88 lần về giá trị khi thành công xuất khẩu đến 21 quốc gia trên toàn cầu.

Sản phẩm (Product)

Trải qua nhiều năm phát triển, sữa Ông Thọ từ sản phẩm lon thiếc nắp khui thường thấy đã phát triển và mở rộng sang nhiều dòng sản phẩm khác nhau với đa dạng chủng loại và thể tích nhằm đáp ứng nhu cầu của người dùng. Các dòng sản phẩm hiện tại của sữa Ông Thọ có thể kể đến như dạng lon thiếc hình ống 380g đảm bảo an toàn cho việc vận chuyển và bảo quản, dạng hộp giấy 380g hay 1 lít dễ sử dụng và tái chế, dạng vỉ nhựa 40g cho việc sử dụng một lần và mới đây nhất là dạng tuýp 165g tiện cho việc bỏ túi và mang đi du lịch. Bao bì của mỗi dòng sản phẩm được thiết kế bắt mắt với màu sắc và cách thiết kế khác nhau, song vẫn giữ được hình ảnh Ông Thọ râu bạc trắng kinh điển cùng hai em bé ôm trái đào như một đặc trưng riêng làm nên thương hiệu lâu đời. Chính vì thế, sữa Ông Thọ dễ dàng tạo mối liên kết về mặt cảm xúc và được người tiêu dùng nhớ đến dù được ra mắt ở bất kỳ hình thức bao bì nào.

Trước khi đến tay người tiêu dùng, sữa đặc Ông Thọ phải trải qua quy trình tuyển chọn nguồn nguyên liệu đầu vào chất lượng và dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế. Khâu kiểm soát chất lượng đồng thời cũng được thực hiện nghiêm ngặt tại các nhà máy của Vinamilk. Hàm lượng dinh dưỡng trong mỗi dòng sản phẩm của thương hiệu cũng được nghiên cứu và sản xuất dựa trên nhu cầu đa dạng của người dùng, chẳng hạn như Ông Thọ nhãn xanh với hương vị ngọt vừa sánh đặc, Ông Thọ nhãn vàng ngọt vừa giàu đạm và ít béo hay Ông Thọ xanh lá với hương vị ngọt dịu, chứa hàm lượng chất đạm và chất béo thấp. Nhờ nguồn nguyên liệu đầu vào là sữa bò cao cấp và quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế, sản phẩm sữa Ông Thọ luôn có chất lượng vượt trội với hương vị đặc trưng, hàm lượng dinh dưỡng cao và đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng trong việc bổ sung dưỡng chất cho sức khỏe. 

Giá cả (Price)

Chiến lược giá của sữa Ông Thọ được Vinamilk xác định một cách hợp lý tương ứng tùy theo các dòng sản phẩm, dao động từ 4.500 VND cho vỉ nhỏ 40g đến 70.000 VND cho hộp giấy 1 lít để đảm bảo giá ở mức cạnh tranh, vừa mang lại lợi nhuận cho thương hiệu vừa duy trì khả năng mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, thương hiệu cũng thiết lập các chính sách giá linh hoạt để thu hút khách hàng, đơn cử như ưu đãi khuyến mãi - giảm giá trên các sàn thương mại điện tử (TMĐT) cho khách hàng cá nhân hay đóng gói sản phẩm theo thùng 6 hộp, 24 hộp để tiết kiệm chi phí cho các khách hàng doanh nghiệp.

Phân phối (Place)

Là một trong những mặt hàng chủ lực của Vinamilk, mạng lưới phân phối sữa Ông Thọ cũng theo đó được củng cố và phát triển mạnh mẽ ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Tại Việt Nam, sữa Ông Thọ có mặt tại hầu hết các điểm phân phối của Vinamilk với 250 nhà phân phối độc quyền, hơn 220.000 điểm bán hàng trên toàn quốc và các kênh phân phối hiện đại khác như tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tiện lợi,... Ngoài ra, thương hiệu còn đẩy mạnh hình thức phân phối trực tiếp B2B cho các doanh nghiệp, đối tác kinh doanh sử dụng sữa Ông Thọ để sản xuất và buôn bán. 

Nhanh chóng nắm bắt những lợi thế của hình thức bán hàng online, Vinamilk đồng thời cũng xây dựng kênh phân phối trực tuyến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cụ thể, vào năm 2016, thương hiệu này chính thức công bố website bán hàng trực tuyến để phân phối tất cả các sản phẩm thuộc Vinamilk đến tay người tiêu dùng trên cả nước. Ngoài ra, các kênh TMĐT cũng được đặc biệt chú trọng thông qua việc xây dựng các gian hàng chính hãng trên Shopee, Lazada, Sendo,... để phân phối sữa Ông Thọ cũng như các sản phẩm của Vinamilk một cách hiệu quả.

Vinamilk là một trong những thương hiệu FMCG đầu tư xây dựng và phân phối sản phẩm qua nền tảng TMĐT riêng

Không chỉ bao phủ mạng lưới phân phối nội địa, sữa Ông Thọ còn là một trong những sản phẩm xuất khẩu chủ lực của Vinamilk khi đã thành công chinh phục toàn bộ các quốc gia thuộc khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và một số quốc gia khác ở Châu Mỹ và Châu Phi, mang về cho thương hiệu hơn 21 triệu USD vào năm 2020 thông qua việc xuất khẩu 16.000 tấn sữa đặc. Tháng 06/2023 vừa qua, sữa Ông Thọ tiếp tục gây ấn tượng với màn chinh phục “thị trường tỷ dân” tại Hội chợ quốc tế tại Quảng Châu (Trung Quốc).

Quảng bá (Promotion)

Sữa Ông Thọ nói riêng và Vinamilk nói chung là một trong những thương hiệu có chiến lược marketing bài bản, chỉn chu thông qua việc linh hoạt kết hợp các kênh marketing từ truyền thống đến hiện đại để tiếp cận với khách hàng. Khác với những loại sữa thông thường vốn chỉ được nhắc đến như một loại nước uống, nội dung truyền thông xoay quanh tác dụng của sữa Ông Thọ lại được khai thác đa dạng hơn khi không chỉ dùng để pha sữa mà còn có thể dùng trực tiếp hoặc sử dụng như các loại gia vị giúp cho các món ăn khác trở nên ngon miệng hơn. Ở những năm trước đây khi mạng xã hội vẫn chưa quá phổ biến, việc tận dụng TVC để quảng bá là một phương thức truyền thông đầy hiệu quả giúp sữa Ông Thọ đến gần hơn với đông đảo khán giả đại chúng. Không những thế, việc thường xuyên xuất hiện trong các công thức trên các chương trình ẩm thực như Vui Sống Mỗi Ngày (VTV3) cũng thương hiệu trở nên “quen mặt” với các bà nội trợ Việt Nam, từ đó trở thành một món ăn không thể thiếu trong mọi căn bếp thời điểm bấy giờ.

TVC “Vị ngon cùng năm tháng” gắn liền với ký ức nhiều thế hệ Việt

Trên “mặt trận” truyền thông online, thương hiệu tiếp tục đẩy mạnh các dạng nội dung xoay quanh cách chế biến món ăn làm từ sữa Ông Thọ để khắc hoạ tính đa năng của sản phẩm. Đặc biệt, với mỗi nền tảng riêng biệt như YouTube và Facebook, nội dung truyền thông cũng theo đó được thay đổi và biến hoá linh hoạt cho phù hợp với hành vi và sở thích của người tiêu dùng trên từng nền tảng. Nếu như ở Facebook, các bài đăng về sữa Ông Thọ chủ yếu được xây dựng dưới dạng hình ảnh và video ngắn được đầu tư về phần nhìn, thiết kế sinh động phù hợp với giới trẻ thì những nội dung hướng dẫn chế biến món ăn trên nền tảng YouTube lại được cụ thể hoá và hướng dẫn chi tiết trong những đoạn video dài. Nhờ sự chỉn chu trong cả nội dung và hình thức, các bài đăng của thương hiệu luôn nhận được sự quan tâm lớn từ cộng đồng mạng, đặc biệt là trong giai đoạn COVID-19 khi xu hướng nấu ăn tại nhà “lên ngôi”, góp phần củng cố danh tiếng và vị thế của sữa Ông Thọ trong căn bếp Việt.

Ngoài ra, để tạo ra sự liên kết và gia tăng tương tác với tệp khách hàng tiềm năng, thương hiệu cũng thường xuyên tổ chức các chương trình khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng với những phần quà có giá trị. Hình thức khuyến mãi này vốn đã thường xuyên được sữa Ông Thọ sử dụng trong quá khứ, song đây là vẫn là một hoạt động hiệu quả và tồn tại cho đến ngày nay dưới hình thức minigame trên fanpage của thương hiệu. Năm 2021, chương trình khuyến mãi “Uống sữa Ông Thọ, trúng vàng” nhân dịp kỷ niệm 45 năm sinh nhật của Vinamilk đã thu hút được sự quan tâm và ủng hộ lớn từ người tiêu dùng. Có thể nói, mặc cho những rào cản liên quan đến vận chuyển hàng hoá trong thời kỳ giãn cách do COVID-19 trên cả nước, việc tổ chức chương trình khuyến mãi trúng quà của sữa Ông Thọ là một “nước đi” vô cùng thông minh khi không chỉ mang đến cho người tiêu dùng nhiều lợi ích mà còn thông qua đó truyền tải rõ ràng sứ mệnh và cam kết của thương hiệu trong việc đồng hành cùng cộng đồng và đảm bảo duy trì chất lượng sản phẩm ở mọi điều kiện, hoàn cảnh khó khăn.

Là thương hiệu sữa đặc gắn liền với ký ức của nhiều thế hệ người Việt, song sữa Ông Thọ vẫn luôn chủ động và nắm bắt các cơ hội “chuyển mình” để từ đó khẳng định vị thế và tiếp cận với nhiều tệp khách hàng mới. Chiến dịch truyền thông “Bảo tàng tuổi ther” được triển khai vào năm 2022 vừa qua là một minh chứng cho thấy tầm nhìn của thương hiệu sữa lâu đời trong việc lấy lòng người tiêu dùng Gen Z - đối tượng khách hàng tiềm năng của thương hiệu ở hiện tại và trong tương lai. Sử dụng hình thức Tiếp thị hoài niệm (Nostalgia Marketing), “Bảo tàng tuổi ther” đã thành công khắc hoạ những hình ảnh gắn liền với ký ức tuổi thơ của bao thế hệ 7x, 8x và 9x cùng với sự đồng hành của lon sữa “quốc dân”. Đó là những món ăn tuy đơn sơ nhưng vô cùng kinh điển như bánh mì chấm sữa, những que kem, dĩa trái cây với phần sữa đặc ngọt lành bên trên hay là những trò chơi tạt lon, điện thoại ống bơ, tái chế lồng đèn gắn liền với một tuổi thơ không công nghệ của các thế hệ trước. 

Thành công của chiến dịch lần này của Ông Thọ không chỉ dừng lại ở việc chạm vào cảm xúc của người dùng 8x, 9x mà đó còn là sự chuyển mình trong cách truyền tải thông điệp cho phù hợp với tân thời. Tuy sử dụng hình thức Tiếp thị hoài niệm nhưng “Bảo tàng tuổi ther” không đi theo lối kể chuyện cảm xúc, dung dị thông thường mà thay vào đó, MV vẫn mang dáng dấp của một sản phẩm thời hiện đại, phù hợp với người trẻ ngày nay nhờ phần âm nhạc sôi động, hình ảnh tươi sáng và vũ điệu lôi cuốn khiến cho mỗi khung hình đều được khắc hoạ một cách đầy sức sống. Bên cạnh đó, thử thách “Vũ điệu chấm sữa” trên nền tảng TikTok cùng sự góp mặt của hai gương mặt quen thuộc với cộng đồng Gen Z là Jun Phạm và Chị Ca Nô trong MV cũng đã góp phần đưa “Bảo tàng tuổi ther” đến gần hơn với người dùng trẻ. 

Có thể nói, dù là một thương hiệu đã tồn tại lâu đời nhưng sữa Ông Thọ vẫn liên tiếp gặt hái được nhiều thành công và giữ vững vị thế của mình trong một thị trường đầy sức cạnh tranh như hiện nay. Chiến lược phát triển bài bản, sự đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm cũng như cách làm truyền thông thông minh chính là những lý do làm nên bề dày lịch sử và sự phát triển bền vững của thương hiệu sữa đặc "quốc dân" trong tương lai.

Nguồn: Thảo Vy / Advertising Vietnam