Chiến dịch marketing Starbucks x BlackPink thành công nhờ đánh vào tâm lý FOMO

Là thương hiệu cà phê duy nhất có mặt trong danh sách “Top 5 thương hiệu mang đến trải nghiệm khách hàng tốt nhất khu vực Đông Nam Á” theo báo cáo của Campaign Asia, “gã khổng lồ” Starbucks luôn biết cách thu hút sự quan tâm của công chúng và khiến người tiêu dùng không ngừng chi tiền cho các bộ sưu tập của hãng bằng những chiến lược marketing bài bản và sáng tạo.

Mới đây nhất, màn hợp tác cùng BlackPink trong chiến dịch "Turn Up Your Summer" tại 9 thị trường ở khu vực Châu Á - Thái Bình Dương đã giúp Starbucks đạt được những kết quả ngoài mong đợi và tiếp tục củng cố vị thế của thương hiệu trong việc tạo ra trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng. Cùng tìm hiểu các yếu tố làm nên sự thành công của "Turn Up Your Summer" qua bài viết sau!

Màn kết hợp "gây bão" thị trường Châu Á - Thái Bình Dương, đem về tỷ lệ tương tác "khổng lồ" cho Starbucks

Vào cuối tháng 07/2023 vừa qua, Starbucks đã tạo nên một “cơn sốt” tại thị trường Châu Á - Thái Bình Dương với màn hợp tác với BlackPink trong bộ sưu tập mới “Turn Up Your Summer”. Cụ thể, bộ sưu tập mới bao gồm một loạt các sản phẩm quen thuộc của Starbucks như ly, bình nước, túi xách, vỏ bọc passport,... nhưng nay đã được khoác thêm chiếc áo “đen hồng” đặc trưng trong album mới nhất của nhóm chính thức lên kệ vào ngày 25/07 tại 9 quốc gia: Hồng Kông, Indonesia, Hàn Quốc, Malaysia, Philippines, Singapore, Đài Loan, Thái Lan và Việt Nam. 

Được biết, đây không phải là lần hợp tác đầu tiên giữa Starbucks và BlackPink. Trước đó, vào năm 2021, thương hiệu cà phê này đã kết hợp cùng nhóm trong một bộ sưu tập đặc biệt ở thị trường Thái Lan và nhanh chóng “sold out” chỉ trong vài phút. Tiếp nối thành công đó, chiến dịch “Turn Up Your Summer” đánh dấu một cột mốc mới khi lần đầu tiên sự hợp tác của Starbucks x BlackPink được triển khai trên phạm vi rộng khắp khu vực. 

Bộ sưu tập giới hạn BlackPink x Starbucks được ra mắt lần đầu tiên chỉ tại thị trường Thái Lan vào năm 2021

Kết quả, màn hợp tác giữa Starbucks và BlackPink vượt ngoài mong đợi khi không chỉ khiến cho hàng trăm người hâm mộ tập trung xếp hàng trước các cửa hàng vật lý của Starbucks trên khắp Châu Á để chờ đợi mở bán mà còn khiến cho hàng loạt các cửa hàng trực tuyến của Starbucks phải tạm thời đóng cửa bởi toàn bộ sản phẩm đã bị “quét sạch” trong vòng ba giờ kể từ khi ra mắt.

Bà Lisa Leung, Giám đốc Quan hệ Đối tác Châu Á-Thái Bình Dương của Starbucks, xác nhận: “Hầu hết các thị trường trong khu vực đã bán hết 95% hàng hóa trong vòng 2-3 giờ, một số thị trường thậm chí còn bán hết trong vòng vài phút trên các trang thương mại điện tử. Doanh số bán đồ uống trong vài ngày đầu tiên cao gấp đôi so với những gì chúng tôi thường đạt được trong mùa cao điểm ở một số thị trường”. Đồng thời, bà cũng cho biết chiến dịch lần này đã thành công thu về mức tăng trưởng từ 50 đến 150% trong tỷ lệ tương tác của người dùng và số lượt tương tác trong video thuộc chiến dịch cũng cao hơn trung bình các chiến dịch thông thường của hãng từ 2 - 4 lần.

"Turn Up Your Summer" là màn hợp tác đầu tiên của Starbucks và BlackPink ở quy mô khu vực

Những yếu tố làm nên thành công của chiến dịch Starbucks x BlackPink

Chú trọng kết nối giữa người với người

Trong một cuộc phỏng vấn độc quyền với trang tin MARKETING-INTERACTIVE, đại diện của Starbucks cho biết chìa khoá làm nên sự thành công của “Turn Up Your Summer” nằm ở sự hiểu biết về người tiêu dùng và những nỗ lực thúc đẩy việc kết nối giữa con người với thương hiệu. “Starbucks là thương hiệu duy nhất trong lĩnh vực kinh doanh kết nối con người. Nhiều người đến với chúng tôi để kết nối với những người khác vì thói quen uống cà phê hàng ngày là một cách hiệu quả để mang điều đó vào cuộc sống,” bà nói thêm.

Theo đó, đoạn video ghi lại phản ứng chân thực của các thành viên BlackPink khi thử món Frappuccino đặc biệt mang tên BLACKPINK Strawberry Choco Cream Frappuccino Blended Beverage chính là hoạt động nền tảng và quan trọng nhất của chiến dịch, giúp thương hiệu xây dựng kết nối với người hâm mộ của nhóm. Đối với Starbucks, sự hợp tác này là một cơ hội để sử dụng mức độ liên tưởng thương hiệu và tận dụng quy mô đa nền tảng trên khắp các thị trường để thúc đẩy kết nối con người, đồng thời tiếp cận đối tượng mới và tăng cường kết nối với người hâm mộ của BlackPink (Blinks).

Để thúc đẩy sự kết nối giữa con người với nhau, Starbucks đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự hợp tác mà họ đạt được thông qua việc hướng tới người tiêu dùng. Trước khi bộ sưu tập chính thức được ra mắt, đại diện Starbucks - bà Emmy Kan, Phó Chủ tịch Cấp cao kiêm Chủ tịch của Starbucks khu vực Châu Á - Thái Bình Dương cho biết: “BLACKPINK có cá tính và sự tự tin, điều giúp họ trở thành nguồn cảm hứng tại nhiều quốc gia, nhiều nền văn hóa khác nhau. Chúng tôi rất vinh dự khi hợp tác với một trong những biểu tượng lớn nhất của thế hệ. Dự án này thể hiện cam kết tập trung vào phục vụ khách hàng của Starbucks thông qua việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, đem đến một nguồn năng lượng mới và sự phấn khích cho người tiêu dùng bằng việc cổ vũ mỗi cá nhân thể hiện cá tính của bản thân. Đây là minh chứng cho việc Starbucks luôn tìm kiếm cách thức để có thể gắn kết hơn với khách hàng của mình.”

Bà Lisa Leung cũng nói thêm rằng: "Chúng tôi liên tục hiểu sâu hơn về lối sống đang phát triển của khách hàng và luôn cập nhật những xu hướng mới nhất trong văn hóa đại chúng. Điều này giúp chúng tôi mang đến những sản phẩm thực sự thú vị, gây được tiếng vang và làm hài lòng người tiêu dùng, đồng thời đảm bảo chúng tôi thúc đẩy mối liên kết thương hiệu có ý nghĩa”.

Cách tiếp cận phù hợp cho từng chiến dịch

Hầu hết những tín đồ của cà phê nói chung và người hâm mộ của Starbucks nói riêng đều biết rằng Starbucks nổi tiếng với số lần hợp tác và bộ sưu tập seasonal dường như không bao giờ kết thúc trong năm. Khi được hỏi về cách Starbucks xây dựng dự đoán cho từng chiến dịch để giúp họ có nhiều thời gian tỏa sáng và nổi bật so với các hoạt động hợp tác khác, bà Lisa Leung nhấn mạnh rằng không có cách tiếp cận nào phù hợp với mọi quy mô, mọi sự hợp tác đều là duy nhất và đòi hỏi một cách tiếp cận phù hợp, giao thoa giữa hiểu biết của người tiêu dùng và hiểu biết về văn hóa. "Trong trường hợp của chiến dịch 'Turn Up Your Summer', chúng tôi đã tìm cách tận dụng năng lượng và niềm đam mê của người hâm mộ BLACKPINK để thúc đẩy sự thích thú và mong đợi từ người hâm mộ”, bà nói.

Để thúc đẩy sự mong đợi cho chiến dịch 'Turn Up Your Summer', ngay từ giữa tháng 07/2023, Starbucks đã liên tục đăng tải ba bài đăng giới thiệu trên mạng xã hội được thiết kế bằng màu đen và hồng đậm ám chỉ sự hợp tác trước thời gian bán hàng để khiến mọi người nói về các mặt hàng phiên bản giới hạn.

Các bài đăng về bộ sưu tập có sự nhất quán với màu đen - hồng quen thuộc

Với sự đồng hành của agency TBWA, chiến dịch đa kênh được thiết kế để thu hút sự chú ý của khách hàng thông qua các nội dung nhất quán trên mạng xã hội và các hoạt động activation tạo trải nghiệm phong phú cho người dùng tại cửa hàng. Cụ thể, một số cửa hàng của Starbucks được chọn trên 9 thị trường kể trên đã được thay đổi nội thất theo phong cách sang trọng kết hợp cùng các bài hát của BlackPink được phát xuyên suốt để mang đến một trải nghiệm mới khiến người hâm mộ của nhóm trở nên hào hứng trong quá trình mua hàng, từ đó tạo độ nhận diện cho bộ sưu tập mới và nâng cao độ thảo luận giữa màn hợp tác của hai thương hiệu đình đám.

Bộ sưu tập được trưng bày nổi bật ở một góc tại các cửa hàng Starbucks

Tận dụng hiệu ứng FOMO

Starbucks cũng xem xét nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của người tiêu dùng để thúc đẩy sự tham gia và tương tác của người tiêu dùng trong các hoạt động quảng bá cho “Turn Up Your Summer”. Theo đó, thương hiệu đã tận dụng chương trình Starbucks Rewards của mình để khơi dậy sự mong đợi thông qua các đặc quyền bao gồm thưởng thức sớm món nước Strawberry Choco Cream Frappuccino và đặt mua merchandise thông qua đơn đặt hàng trên thiết bị di động. Đây là một chiến thuật phổ biến được thương hiệu sử dụng xuyên suốt cả năm với những lần hợp tác và ra mắt đồ uống mới.

“Mục đích là tạo ra sự truyền miệng cho bộ sưu tập đồ uống và hàng hóa của chúng tôi. Những gì chúng tôi đang cung cấp là một nền tảng độc đáo mở rộng trải nghiệm trực tuyến và ngoại tuyến trên chín thị trường trong khu vực để tăng cường kết nối với vô số người hâm mộ Blinks và Starbucks", bà Lisa kết luận.

Thảo Vy / advertisingvietnam.com