KFC và chiến lược marketing mang công thức độc quyền đến hơn 145 quốc gia toàn cầu

Các tín đồ yêu gà rán có lẽ không thể nào bỏ qua những món ăn nóng sốt, thơm ngon từ thương hiệu Kentucky Fried Chicken, hay còn được biết rộng rãi với cái tên KFC. Để có thể tạo dựng một thương hiệu "ai cũng biết" như hiện nay, "cha đẻ" của KFC đã trải qua nhiều gian khó và thất bại hàng nghìn lần.

Hành trình tạo nên “bí kíp” chế biến gà rán của nhà sáng lập

Sinh ra và lớn lên tại Henryville (Mỹ), ông Harland Sanders có một tuổi thơ không mấy êm đềm. Khi ông vừa lên 5, bố của ông chẳng may qua đời, người mẹ trở thành lực lượng lao động chính của gia đình. Trong thời gian mẹ vất vả đi làm, ông nghiễm nhiên là người lớn nhất trong nhà và buộc phải chăm sóc các em. Cuộc sống vất vả đã tu luyện cậu bé đang trong “tuổi ăn tuổi ngủ” thông thạo kỹ năng nấu nướng và làm bếp chẳng kém gì người lớn.

Vài năm sau, mẹ ông tái giá. Tưởng chừng họ đã có một khởi đầu mới ấm áp và sung túc hơn nhưng mọi thứ lại không diễn ra như mong muốn. Người cha dượng không thích có con riêng. Sau một năm chịu đựng cùng gia đình mới, ông Sanders đã bỏ nhà ra đi và tự kết thúc con đường học vấn của mình. Thế là chặng đường tự nuôi sống bản thân của ông bắt đầu!

Đại tá Harland Sanders đã vất vả từ nhỏ

Trong suốt 30 năm, ông Sanders đã vất vả mưu sinh, bắt tay vào làm tất cả công việc có thể tạo ra thu nhập: nông dân, người điều khiển xe điện, bán bảo hiểm, lính cứu hỏa đường sắt, kinh doanh lốp xe, và thậm chí là luật sư. Dù đã thử vận may trong nhiều lĩnh vực khác nhau, ông vẫn không thể có được thành công. 

Năm 1930, ông Sanders nhận được công việc điều hành một trạm xăng ở Corbin, bang Kentucky. Để kiếm thêm thu nhập, ông đã bắt tay vào phục vụ đồ ăn cho khách hàng của mình. Tại đây, ông phục vụ món gà rán và nhiều món ăn khác mà ông được mẹ chỉ dạy khi còn nhỏ.

Ông bắt đầu với đam mê ẩm thực vào năm 1930

Chẳng mấy chốc, tài nấu ăn của ông Sanders được mọi người truyền tai nhau và danh tiếng của ông đã lan rộng. Nhiều vị khách từ những bang khác hay vùng quê cũng đã lặn lội đường xa đến trạm xăng này để nếm thử những món ăn hấp dẫn do ông chế biến. Đặc biệt, món gà của ông Sanders đắt khách đến mức cuối cùng ông đã quyết định dỡ bỏ các máy bơm xăng, biến trạm xăng thành một nhà hàng chính thức. Khi bước sang tuổi 40, ông mua thêm một nhà nghỉ ven đường ở và bắt đầu phục vụ món gà kiểu miền Nam của mình.

Đến năm 1937, ông mở rộng kinh doanh bao gồm cả nhà nghỉ và quán cà phê Sanders Courts & Cafe có sức chứa khoảng 142 người. Những vị khách ghé đến địa điểm này đều mong muốn được thưởng thức món gà rán thơm ngon đặc trưng của ông Sanders. Trước đây, ông dành hẳn 30 phút để thực hiện bởi đây là món ăn nổi tiếng nhất trong thực đơn. Gà phải được chiên ngập dầu và chế biến kỹ lưỡng. Để phục vụ nhu cầu của đông đảo thực khách, ông đã phải thay đổi cách chế biến của mình. Thay vì dùng nồi chiên thông thường, ông quyết định chuyển sang dùng nồi áp suất và rút ngắn thời gian chuẩn bị chỉ còn 8 - 9 phút. Điều này đã làm hài lòng những vị khách không muốn phải chờ đợi quá lâu, giúp món gà của ông lại càng bán chạy hơn.

Ông Sanders dành nhiều thời gian chế biến món gà đặc trưng

Sau đó, ông vẫn không ngừng thử nghiệm để cải tiến công thức gà rán. Năm 1938, cuối cùng ông đã hoàn thiện công thức với sự kết hợp của 11 loại thảo mộc và gia vị khác nhau tạo nên hương vị đặc trưng của món gà KFC. “Bí kíp” này vẫn được hàng loạt cửa hàng sử dụng và bảo vệ như một “bí mật” đến tận ngày nay.

1.009 lời từ chối nhượng quyền và hành trình mang tên tuổi KFC vang danh 145 quốc gia 

Vào những năm 1950 khi Chính phủ xây dựng đường cao tốc xung quanh khu vực kinh doanh, ông Sanders đã hứng chịu một đòn nặng nề. Ngày càng ít khách hàng ghé đến cửa hàng, doanh thu sụt giảm và gần như không thể duy trì hoạt động kinh doanh được nữa, ông đành phải bán cửa hàng. Thành công gần ngay trước mắt đã vỡ tan, ông Sanders chật vật duy trì cuộc sống nhờ vào tấm séc an sinh xã hội trị giá 105 USD.

Trong bối cảnh khó khăn bủa vây, một ý tưởng đã vực dậy ông Sanders: nhượng quyền công thức của mình dưới tên Kentucky Fried Chicken (KFC). Ông Sanders đã đóng gói nồi áp suất và những gia vị, thảo mộc cần thiết và một mình rong ruổi trên con đường tìm kiếm đối tác. Ông kiên trì gõ cửa từng gia đình và cửa hàng để mời chào họ cộng tác. Sau khi họ nếm thử sản phẩm mẫu, ông thương lượng về thỏa thuận nhượng quyền thương mại với các chủ nhà hàng. Ông sẽ nhận được phần hoa hồng 0,04 USD cho mỗi miếng gà họ bán được. Đổi lại, ông sẽ hướng dẫn họ cách chế biến món ăn theo công thức độc quyền. Trước khi trở nên nổi tiếng như hiện nay, công thức làm gà rán của ông Harland Sanders đã bị từ chối đến 1.009 lần. Công thức "Kentucky Fried Chicken" là sự kết hợp của 10 loại gia vị bí mật. Sau khi sáng tạo công thức thành công, ông Sanders đã kiên trì gõ cửa từng gia đình, từng cửa hàng để trổ tài chế biến, đồng thời mời chào họ cộng tác. Tuy nhiên, chỉ một số ít cửa hàng thu được lợi nhuận từ việc kinh doanh gà rán theo công thức của Harland. Sau khi thuyết phục được ông Dave Thomas - người lập ra thương hiệu burger Wendy sau này, ông Sanders đã có được hàng trăm mối quan hệ kinh doanh từ Dave. Tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu. 

Xấp xỉ 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 thương hiệu nhượng quyền ở Mỹ và ở Canada. Với sự bền bỉ và đam mê nấu nướng, ông Sanders đã nỗ lực phát triển thương hiệu gà rán KFC đến từng ngóc ngách trên thế giới. Tuy nhiên, công việc kinh doanh bề thế này có lẽ đã quá sức với một người lớn tuổi như ông. Vì thế, ông bán cổ phần trị giá 2 triệu USD của mình ở công ty Mỹ cho một nhóm các nhà đầu tư, trong đó có John Y. Brown JR - người sau này trở thành thống đốc bang Kentucky vào năm 1964. Ông đã đưa ra điều kiện là chất lượng sản phẩm phải luôn được duy trì, ngoài ra ông sẽ được nhận lương trọn đời và trở thành gương mặt đại diện của thương hiệu. Đấy là lý do vì sao khi nhắc đến KFC, nhiều người lại liên tưởng đến một ông cụ mặc áo vest trắng, đeo kính và nụ cười phúc hậu luôn thường trực trên môi.

Ông Sanders trở thành gương mặt đại diện cho KFC trọn đời

Đến năm 1970, KFC đã có đến 3.000 cửa hàng ở 48 quốc gia khác nhau. Sau đó, ông Brown đã bán thương hiệu gà rán này cho Heublein - một công ty đóng gói thực phẩm và đồ uống với giá 285 triệu USD. Con số này cao gấp 100 lần so với giá mà ông Sanders bán lúc đầu. Từ năm 2002, KFC thuộc quyền sở hữu của Tập đoàn YUM! - đơn vị sở hữu các chuỗi nhà hàng khác như Taco Bell và Pizza Hut.

Các chiến dịch marketing giúp KFC duy trì vị thế vững chắc trên toàn cầu

Dù phải cạnh tranh gay gắt trong ngành thức ăn nhanh với những thương hiệu lớn như McDonald's, Burger King và Subway, KFC vẫn thành công giữ vững thị phần của mình nhờ vào các chiến lược khác nhau.

1. Bản địa hoá sản phẩm

KFC luôn tìm hiểu về khẩu vị, sở thích và văn hoá của từng thị trường mà hãng đặt chân đến, từ đó thay đổi menu phù hợp với người dân bản xứ. Thông thường, món hamburger của KFC thường được chế biến cùng thịt bò. Món ăn này sẽ phù hợp với các nước phương Tây. Trong khi đó, KFC phục vụ người dùng món gà halal, tức là những con gà được xử lý theo nghi thức của đạo Hồi cho người dùng ở các nước Hồi giáo và Trung Đông.

Món gà halal của KFC dành cho thị trường Trung Đông

Ngoài ra, thương hiệu cũng nhận biết người Trung Quốc thích ăn thịt gà hơn thịt bò. Lý do là bởi thịt bò có giá trung bình khoảng 70RMB mỗi kg (khoảng 230 nghìn đồng), trong khi giá thịt gà chỉ dao động khoảng 25RMB mỗi kg (khoảng 85 nghìn). Bên cạnh đó, KFC cũng đánh vào tâm lý muốn tiết kiệm của người dùng khi quảng cáo các ưu đãi bữa ăn và gói gia đình phù hợp với những nhóm khách hàng lớn.

Ở Ấn Độ, KFC cung cấp các loại bánh kẹp và suất cơm chay để phù hợp văn hóa ăn chay của người dân nơi đây. Tại thị trường Việt Nam, menu KFC Việt Nam là sự kết hợp ẩm thực Đông - Tây. Ngoài những sản phẩm truyền thống như gà rán, hamburger thì KFC Việt Nam còn có cơm gà, salad bắp cải,… để phục vụ khách hàng địa phương. Bản địa hoá sản phẩm theo từng thói quen, nhu cầu và đặc điểm của từng quốc gia là bí quyết giúp KFC tiếp đón hơn 12 triệu khách hàng mỗi ngày tại các cửa hàng trên khắp 109 quốc gia.

Cửa hàng KFC Việt Nam có thêm nhiều món ăn phù hợp với người dân

2. Ứng dụng công nghệ để bắt kịp thời đại

Vào năm 2019, KFC đã lấy cảm hứng từ chân dung nhà sáng lập ở thập niên 80, sau đó ứng dụng công nghệ CGI, mô phỏng hình ảnh một Đại tá Sanders ảo bằng máy tính. Nhân vật này đã trở thành gương mặt đại diện cho các chiến dịch truyền thông của thương hiệu trên mạng xã hội. Hơn nữa, “ông chú” này còn đi cùng cô bạn gái “ảo” không kém đi cùng để góp phần đa dạng hóa nội dung quảng cáo của KFC. Vào thời điểm này, KFC là một trong số ít thương hiệu tạo ra các Influencer ảo.

Influencer ảo được tạo ra từ CGI của hãng

Đến năm 2022, ngày càng nhiều các thương hiệu sử dụng các hình ảnh sản phẩm của KFC, tạo nên tình huống thương hiệu bị ăn cắp hình ảnh tràn lan trên thị trường. Vì lên án hay kiện tụng cũng không dứt điểm được hành động ăn cắp, KFC quyết định mở hẳn một kho ảnh miễn phí có tên Chickenstock.net. Có thể thấy, thương hiệu sẵn sàng cho các đối thủ “mượn” các bức ảnh chất lượng tốt nhất mà không cần trả phí. Chiến dịch đã khiến người dùng thích thú bởi “sự rộng rãi” từ KFC.

3. Hợp tác cùng các thương hiệu khác

Chiến dịch hợp tác cùng IKEA vào tháng 8/2021 của KFC đã tạo được tiếng vang lớn với giới sáng tạo. Nhằm quảng bá cho cửa hàng vừa khai trương một địa điểm mới tại đảo Majorca, Tây Ban Nha, thương hiệu đã dựng một bảng quảng cáo “giả danh” IKEA Thụy Điển cùng khẩu hiệu: “Bạn biết cửa hàng của chúng tôi ở đâu rồi đấy” (Ya sabes donde estamos).

KFC “giả danh” IKEA Thuỵ Điển

Trên thực tế, cửa hàng mới của KFC nằm trong khu vực được người dân địa phương gọi là “where IKEA is” (tạm dịch: nơi có IKEA). Vì thế, hãng đã tận dụng sự nổi tiếng của các cửa hàng IKEA tại Majorca để thu hút sự chú ý của khách hàng về cửa hàng của mình. Ngoài ra, KFC Tây Ban Nha còn thích thú chia sẻ hình ảnh bảng quảng cáo “giả danh” IKEA của mình lên Twitter. Hoạt động này đã tạo nên những cuộc thảo luận sôi nổi trên mạng xã hội, đồng thời giúp hình ảnh thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn tại Tây Ban Nha. 

Ngoài ra, KFC còn “chơi lớn” khi hợp tác cùng thương hiệu mỹ phẩm Dear Me Beauty giới thiệu bộ sản phẩm chăm sóc da “KFC Collection”. Bộ sản phẩm bao gồm mặt nạ dưỡng da, kem lót kiêm chống nắng, kem dưỡng ẩm, son khóa màu môi và một số sản phẩm khác. Bao bì của sản phẩm được thiết kế bắt mắt với logo KFC cùng họa tiết gà rán. Đặc biệt hơn, sản phẩm mặt nạ chăm sóc da còn khiến người dùng thích thú bởi biểu tượng của Đại tá Sanders bên trên.

Bộ sản phẩm độc lạ của KFC x Dear Me Beauty

4. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ 

Qua nhiều lần thử nghiệm từ năm 2019, KFC đã ra mắt món gà rán làm từ thực vật mang tên “Beyond Fried Chicken” vào tháng 2/2022. Để tạo ra “siêu phẩm” này, thương hiệu đã kết hợp với Beyond Meat - một trong hai công ty hàng đầu trong mảng thịt nhân tạo trên thế giới. Công thức sản phẩm được thiết kế để mang lại hương vị và kết cấu của gà nguyên con. KFC đã giới thiệu món ăn này như một “Kentucky Fried Miracle” (tạm dịch: Phép màu của gà rán Kentucky).

Mặc dù sản phẩm có nguồn gốc từ thực vật, nhưng thương hiệu cũng lưu ý rằng “Beyond Fried Chicken” không được chế biến hoàn toàn theo cách thuần chay vì sử dụng cùng gia vị với món gà truyền thống của KFC. Bằng cách hợp tác cùng Liza Koshy - YouTuber nổi tiếng tại Mỹ để quảng bá sản phẩm, thương hiệu đã đưa các món ăn của KFC đến gần hơn với người tiêu dùng, đặc biệt là những ai đang tìm kiếm món ăn làm từ protein thực vật. Hơn hết, sản phẩm còn có thể thu hút được lượng lớn khách hàng chưa bao giờ sử dụng sản phẩm của KFC.

Món gà rán làm từ thực vật của KFC thu hút đông đảo người dùng

Đến tháng 5/2022, KFC Việt Nam đã tung ra một sản phẩm “độc lạ” là “Gà Que Kem”. Sản phẩm mới của hãng là miếng gà rán không xương sốt chua ngọt được phục vụ trên que kem. Điểm độc đáo của sản phẩm nằm ở lớp dừa sấy giòn hương vani phủ bên ngoài miếng gà, mang đến những cảm giác mới lạ và trải nghiệm thú vị cho khách hàng. 

Món gà rán phủ dừa sấy  “độc lạ”

Nguồn: Kim Ngọc / Advertisingvietnam