Các chiến thuật marketing giúp Hảo Hảo giữ vững vị thế tại Việt Nam

Dù là một thương hiệu đến từ Nhật Bản nhưng Acecook đã thành công “chinh phục dạ dày” người Việt bằng các chiến dịch quảng cáo ủng hộ đội tuyển bóng đá nữ Quốc gia Việt Nam hay đồng hành cùng chương trình Miss Grand International 2023. Bằng tất cả sự nỗ lực đó, từ năm 2000 đến năm 2021, Hảo Hảo đã bán ra thị trường hơn 30 tỷ gói mì và còn được khách hàng gọi với cái tên “mì ăn liền quốc dân” trong suốt hai thập kỷ qua.

Câu chuyện xoay quanh 20 năm làm “điên đảo” thị trường mì ăn liền Việt Nam 

Là thương hiệu tiên phong cho các sản phẩm mì ăn liền, công ty thực phẩm từ Nhật Bản Acecook đã đầu tư vào thị trường Việt Nam từ những năm 1990. Đến năm 2000, gói mì đầu tiên có hương gà và nấm Hảo Hảo chính thức được giới thiệu đến công chúng. Đến tháng 7 /2002, gói mì tôm chua cay mới chính thức được ra mắt và trở thành “cơn sốt” trên khắp các tỉnh thành Việt Nam.

Không chỉ riêng sản phẩm mì tôm chua cay, thương hiệu Hảo Hảo đã nhanh chóng trở nên phổ biến và là biểu trưng quen thuộc cho các loại mì nói chung tại Việt Nam. Theo thống kê của Kantar Worldpanel, Hảo Hảo là một trong bốn thương hiệu mì gói lọt top 10 thương hiệu thực phẩm được người tiêu dùng bình chọn nhiều nhất tại nông thôn và thành thị. 

Với 8 hương vị khác nhau, tính đến năm 2021, Hảo Hảo được công nhận là một trong những thương hiệu mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam trong suốt 21 năm với số lượng bán ra lên đến 30 tỷ gói mì. Thế nhưng dù phổ biến rộng rãi, Hảo Hảo vẫn vấp phải nhiều chỉ trích khi bị cho là “gây ảnh hưởng đến sức khỏe” vì chứa chất gây ung thư và sản phẩm có thể dễ dàng bị đốt cháy.

Gói mì Hảo Hảo vị tôm chua cay “quốc dân” 

Vì thế, Acecook Việt Nam đã dành nhiều tâm huyết xây dựng hệ thống sản xuất hoàn chỉnh đạt tiêu chuẩn chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm. Sau này, hãng đã không ngừng ra mắt đa dạng sản phẩm như miến, bún, phở ăn liền,... nhằm mang đến thêm nhiều sự lựa chọn cho người dùng.

Chinh phục người tiêu dùng nhờ đánh vào sở thích và văn hoá Việt

1. Đa dạng hương vị và sản phẩm 

Khi bước vào thị trường Việt Nam, Acecook đối mặt với bài toán khó “làm thế nào để hương vị mì ăn liền của họ có thể gây ấn tượng và phù hợp với khẩu vị của các vị khách hàng này?”. Song nhờ đầu tư thời gian nghiên cứu, tìm hiểu sở thích, văn hoá cũng như hương vị đặc trưng ưa thích người Việt, thương hiệu đã cho ra đời mì Hảo Hảo vị tôm chua cay trong thời điểm các sản phẩm mì ăn liền còn “vắng bóng” trên thị trường nước nhà. 

Trong 23 năm qua, Hảo Hảo không ngừng nỗ lực cho ra mắt thêm nhiều hương vị mới lạ, độc đáo như vị lẩu kim chi Hàn Quốc, sa tế hành tím, sườn heo tỏi phi, tôm hành, tôm xào chua ngọt,... Đặc biệt, với xu hướng ăn chay đang phổ biến trên toàn thế giới hiện nay, thương hiệu cũng nhận định ăn chay giúp tốt cho sức khỏe, loại bỏ việc tiếp thu độc tố vào cơ thể và góp phần tiêu thụ các loại thực phẩm có lợi. Và để đáp ứng nhu cầu ăn chay, Hảo Hảo cũng giới thiệu sản phẩm mới là Hảo Hảo mì chay nhằm giúp người tiêu dùng thưởng thức món chay một cách nhanh chóng nhưng vẫn đầy đủ dinh dưỡng. 

Không chỉ dừng lại ở việc chinh phục dạ dày người dùng, Hảo Hảo còn đặt mục tiêu khiến họ phải ấn tượng với sản phẩm ngay từ cái nhìn đầu tiên. Ở các phiên bản trước đây, thương hiệu đã sử dụng hai màu sắc đỏ - hồng - vàng và hình ảnh hai con tôm lớn nằm nổi bật giữa tô mì trên bao bì. Tuy nhiên trong những năm gần đây, Hảo Hảo đã thêm các màu sắc khác như màu xanh lá cây, màu trắng, màu tím,... vào bao bì sản phẩm của mình, khiến chúng trở nên bắt mắt và sống động hơn trong mắt người dùng. 

Ngoài ra, Hảo Hảo còn thiết kế thêm các sản phẩm dạng mì ly, mì tô trộn,... Sau khi ra mắt, các sản phẩm này lập tức nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng vì chúng đáp ứng được nhu cầu ngon - rẻ - tiện. Mì ly “Handy Hảo Hảo” với 4 hương vị bao gồm tomyum, tôm chua cay, thịt bằm bí đỏ và lẩu nấm thập cẩm - chay đều có kiểu dáng thon gọn, dễ cầm nắm giúp khách hàng có thể thưởng thức sản phẩm mọi lúc mọi nơi. 

Điều đặc biệt thứ ba khiến Hảo Hảo luôn giữ được “ngôi vương” của mình chính là nhờ vào giá thành của thương hiệu phù hợp với mọi đối tượng khách hàng. Với 80% lượng khách hàng sử dụng mì Hảo Hảo đều đến từ tầng lớp có thu nhập trung bình như bộ phận học sinh, sinh viên, những người lao động sống ở vùng nông thôn, Hảo Hảo định giá bán của mình là 3.500 đồng, một mức giá rất phù hợp cho tiêu dùng và đáp ứng được nhu cầu tiện - rẻ - ngon - no. Những câu chuyện vui về các gói mì Hảo Hảo “cứu đói” sinh viên, nhân viên văn phòng vào cuối tháng khi… hết tiền đã làm “nổi bật” yếu tố giá cả phải chăng của thương hiệu. 

Cuối cùng, “Hảo Hảo” không chỉ được nhiều người biết đến hơn ngoài yếu tố về bao bì, giá thành, hương vị,... mà nó còn là về thương hiệu với cái tên lập âm dễ nhớ, dễ đọc. Theo tiếng Hán, từ “Hảo” có nghĩa là "tốt".

2. Xác định mục tiêu rõ ràng

Là thương hiệu Nhật Bản thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Acecook luôn xác định mục tiêu rõ ràng trong hành trình chinh phục khách hàng nội địa. Với slogan “phục vụ 2 tỷ bữa ăn ngon mỗi năm”, Acecook nói chung và Hảo Hảo nói riêng liên tục nghiên cứu cũng như đổi mới, cải thiện sản phẩm. 

Trong chặng đường đó, Hảo Hảo không ngừng đặt ra nhiều mục tiêu phù hợp với từng chiến dịch mà thương hiệu đã khởi động như: mở rộng thị phần và nâng cao uy tín thương hiệu, tăng doanh số bán ra và lợi nhuận của các dòng sản phẩm mới - cũ, tri ân những khách hàng cũ, khách hàng trung thành,... 

Trở thành nhà tài trợ cho giải đấu thể thao điện tử của bộ môn Liên Quân Mobile, Hảo Hảo đã tổ chức sự kiện “Cháy cùng Chung kết, để Hảo Hảo lo hết” nhằm hướng mục tiêu đến các game thủ và những người yêu thích trò chơi điện tử này.

3. Tạo tiếng vang trên thị trường nhờ các chiến dịch truyền thông 

Mặc dù đã trở thành thương hiệu quen thuộc với phần lớn người dân Việt Nam, nhưng Hảo Hảo không ngừng cố gắng để tạo kết nối với khách hàng thông qua các chiến dịch truyền thông. Thương hiệu luôn hoạch định ngân sách trong hoạt động quảng cáo của mình như: 47% cho các quảng cáo, 25% cho nền tảng YouTube, 13% cho báo chí, 5% cho các nền tảng mạng xã hội và trang web và 2% cho các hoạt động quảng cáo ngoài trời. 

Năm 2020, thương hiệu đã giới thiệu “Làm gói đỡ thèm” như một lời tri ân đến khách hàng đã ủng hộ Hảo Hảo trong suốt hai thập kỷ qua. Mở đầu chuỗi kỷ niệm 20 năm ra mắt mì Hảo Hảo, thương hiệu đã phát hành MV kết hợp với ca sĩ Trúc Nhân mang tên “Làm Gói Đỡ Thèm” vào ngày 16/09/2020. Từ những lúc lũ trẻ tụ tập tranh giành nhau gói mì, những khi ngồi trong lớp “buồn miệng ăn vụng” mì sống, cho đến lớn hơn một chút, gói mì dần trở thành món tủ của bao lứa sinh viên xa nhà, ăn vội rồi vùi đầu vào “deadline”. Trong suốt những ngày tháng đó, thương hiệu vẫn đồng hành “vẫn thế… Vẫn thân quen như ngày nào” cùng người dùng bất kể mọi độ tuổi. Giai điệu bắt tai, vui tươi kết hợp cùng hình ảnh gói mì trong hành trình trưởng thành của mỗi người dân Việt đã giúp MV nhanh chóng nhận được nhiều phản hồi tích cực từ khán giả, thu hút hơn 34 triệu lượt xem trên nền tảng YouTube.

“Khi xưa còn bé, mỗi lúc tan trường 

Mấy đứa học sinh vẫn cứ hay thường 

Tranh...giành nhau gói mì tôm 

Chua chua lại cay thêm muối thêm hành 

Sinh viên thời ấy đâu có chi bằng 

Không...gì bằng gói mì tôm Chỉ cần...một tô thôi là no”

Ngoài ra, Hảo Hảo còn phát động cuộc thi cover điệu nhảy “Làm gói đỡ thèm” trên nền tảng TikTok nhằm lan tỏa hình ảnh thương hiệu, cũng như gửi lời cảm ơn chân thành đến người tiêu dùng. Cuộc thi đã thu hút những gương mặt quen thuộc với giới trẻ như Phương Ly, Quang Đăng, Misthy, Quang Trung,... qua đó góp phần lan toả cuộc thi đến đông đảo người dùng mạng xã hội. Sự kiện đã thu hút hơn 133 triệu lượt xem trên hai nền tảng chính là Facebook và TikTok, ghi nhận hơn 35.500 người tham gia thử thách. 

Từ trước đến nay, bóng đá nữ không được xem trọng và thường nhường “spotlight” cho bóng đá nam. Đến ngày nay, bóng đá nữ Việt Nam đã gặt hái được những thành tựu và sự công nhận từ khán giả. Khi sự kiện đội tuyển bóng đá nữ Việt Nam lần đầu đặt chân vào World Cup trở thành chủ đề được bàn luận khắp mọi nền tảng vào năm 2023, Acecook Việt Nam thực hiện chiến dịch “Kiêu hùng tiếp bước” như một lời cổ vũ, tri ân và tôn vinh những nỗ lực của các cầu thủ nữ. 

Chiến dịch đã thể hiện hình ảnh những người phụ nữ độc lập, thành đạt như những nữ cầu thủ của Đội tuyển Quốc gia, nữ nghệ sĩ piano,... kết nối với hai nữ tướng Hai Bà Trưng. Các nhân vật nữ trong TVC xuất hiện với dáng vẻ tự tin, bản lĩnh ở các lĩnh vực từ thể thao đến kinh doanh – vốn là được cho là “không phải sân chơi” của phái nữ. Với cương vị là nhà tài trợ Đội tuyển bóng đá Quốc gia Việt Nam kể từ năm 2018 đến nay, chiến dịch nêu bật niềm tự hào về thành tựu mà người phụ nữ Việt Nam đạt được thông qua cột mốc Đội tuyển nữ Việt Nam lần đầu tham gia World Cup Nữ 2023. 

Ngoài ra, Acecook Việt Nam còn ra mắt phiên bản sản phẩm mì ly Hảo Hảo với bao bì được in hình ảnh của các vận động viên nữ thuộc Đội tuyển bóng đá nữ Quốc gia Việt Nam. 

4. Quan hệ công chúng 

Trong nhiều năm hoạt động, ngoài các chương trình quảng cáo, Hảo Hảo còn triển khai các chương trình quan hệ công chúng như tặng quà tết cho trẻ em nghèo, gian hàng tại các lễ hội, trao học bổng cho sinh viên,... nhằm gián tiếp quảng cáo thương hiệu và đóng góp cho xã hội.

Vào tháng 6/2022, “Hảo Hảo - Music Box” đã trao hơn 600 triệu đồng cho Quỹ bảo trợ trẻ em Việt Nam, trực tiếp trao tặng cho các bé tại tỉnh Đồng Tháp và Long An bị ảnh hưởng bởi Covid-19. Hay vào tháng 8/2023, Acecook Việt Nam cùng Hảo Hảo tham gia chương trình kỷ niệm 50 năm thiết lập quan hệ ngoại giao Việt Nam – Nhật Bản và mang đến một không gian văn hóa – ẩm thực đặc sắc tại sự kiện “Giao lưu Văn hóa Hội An – Nhật Bản” giữa lòng Phố cổ Hội An.

Không gian văn hóa – ẩm thực đặc sắc tại sự kiện “Giao lưu Văn hóa Hội An – Nhật Bản” của Hảo Hảo thu hút nhiều du khách nước ngoài

Và nếu là một người hâm mộ trung thành với các giải chạy trên địa bàn Việt Nam, chắc hẳn khách hàng cũng sẽ quen thuộc với các gian hàng mì của thương hiệu. Như trong giải chạy Revive Water Run tại công viên Biển Đông (Đà Nẵng), xe tải Happy Truck của Acecook đã giúp các runner (tạm dịch: người tham gia giải chạy) thưởng thức gói mì Handy Hảo Hảo tôm chua cay quen thuộc sau thời gian chạy bộ mệt mỏi. 

Các runner trong giải chạy Revive Water Run thưởng thức gói mì Hảo Hảo vị tôm chua cay quen thuộc

Thậm chí, Hảo Hảo còn tổ chức các sự kiện âm nhạc quy tụ những gương mặt nổi tiếng để thu hút các tệp khách hàng trẻ và tệp khách hàng yêu âm nhạc. Ngày 19/08/2023, sự kiện âm nhạc “Summer Show Handy Hảo Hảo” đã khiến người xem bùng nổ khi có sự xuất hiện của Trúc Nhân, Bảo Anh, Madihu, Double2T,... Điều này càng chứng tỏ những nỗ lực tích cực của thương hiệu trong hành trình chinh phục công chúng. 

Sự kiện “Summer Show Handy Hảo Hảo” với sự xuất hiện của loạt ngôi sao nổi tiếng như Trúc Nhân, Madihu, Bảo Anh,...