Case study: Marketing chạm cảm xúc ở Bamboo Airways

Thay vì đặt mình ở địa vị của người làm tiếp thị, Bamboo Airways đặt mình ở vị trí của khách hàng, đúng như tinh thần của công ty này trong việc coi cảm xúc khách hàng là một tài sản cần nâng niu và trân trọng.

Xây dựng một “nhà máy” nuôi dưỡng cảm xúc

Chuyến bay của Bamboo Airways mang số hiệu QH9451 chở du khách Việt kiều quốc tịch Mỹ, Canada có hộ chiếu vaccine hạ cánh tại sân bay quốc tế Cam Ranh chiều 30/11/2021 đã mang lại một sự tự hào rất lớn đối với đội ngũ hãng bay của doanh nhân Trịnh Văn Quyết.

Chứng kiến cảnh phun vòi rồng chào đón chuyến bay, cảm xúc tự hào của bà Dương Thị Thu Hương, Phó ban marketing của Bamboo Airways, vẫn y nguyên như lần đầu bà được chứng kiến.

Sự tự hào này lại trỗi dậy vào khoảnh khắc bà Hương kéo vali qua người mẹ đi cùng con nhỏ đang trả lời phỏng vấn báo chí: “Tôi rất ấn tượng với cung cách phục vụ của đội ngũ chiêu đãi viên Bamboo. Dịch vụ tận tâm suốt hành trình giúp hai mẹ con cảm thấy thoải mái suốt cả chuyến bay dài. Lần tới bay về Việt Nam, chắc chắn tôi sẽ tiếp tục đăng ký bay Bamboo Airways”.

Trước đó, khi di chuyển từ xe buýt xuống sân đỗ, bà mẹ này đã rất lúng túng vì vừa phải bế đứa con nhỏ trên tay, vừa phải loay hoay với đống hành lý cồng kềnh. Một túi đồ rơi xuống đất, đồ đạc bên trong văng ra lăn lóc trên sàn, chủ yếu là các vật dụng của em bé. Lúc đó, bà Hương đã nhanh chóng thu gom hết đồ đạc và giúp đỡ người phụ nữ cùng đứa con của mình di chuyển. Người phụ nữ không ngớt lời cảm ơn và cảm động hơn khi biết bà là người của hãng bay.

“Trong thời đại số, cảm xúc khách hàng vẫn là một tài sản mà doanh nghiệp cần trân trọng và nâng niu”, bà Hương nói.

Theo bà, doanh nghiệp không chỉ tìm cách nuôi dưỡng cảm xúc khách hàng mà còn thể hiện sự toàn tâm toàn ý hướng đến khách hàng, được trao cơ hội phụng sự trong hành trình trải nghiệm của họ.

Bà Hương chỉ là một nhân tố trong cả một “nhà máy” nuôi dưỡng cảm xúc của Bamboo Airways. Trong nhà máy đó, mọi công đoạn, vị trí đều tạo ra cảm xúc bằng những hành động dù rất nhỏ.

Đặc biệt, hàng không là lĩnh vực đặc thù đòi hỏi sự phối kết hợp của tất cả bộ phận để hành trình trải nghiệm của khách hàng không bị đứt đoạn cảm xúc khi mỗi bộ phận lại mang đến cho khách hàng một trải nghiệm khác nhau.

Sau một thời gian dài giãn cách, một nhóm bà mẹ bỉm sữa rủ nhau cùng đưa gia đình đi du lịch. Đến sân bay khá muộn trong khi việc kiểm tra và Covid mất khoảng 40 phút. Nguy cơ trễ chuyến bay rất lớn, ai cũng tỏ ra rất bối rối. Lúc đó, tất cả bộ phận của Bamboo Airways đã cùng hỗ trợ khách hàng giải quyết triệt để vấn đề và không ai phải ở lại.

Một trong số khách hàng trong nhóm này là giám đốc của một tổ chức kết nối thương mại lớn trên thế giới đã đăng hai bài viết lên Facebook kể lại hành trình của mình với những lời khen dành cho hãng bay: “Thật may mắn vì cuối cùng vẫn cứ chọn Bamboo Airways nên mẹ con Voi không bị bỏ lại”.

Những câu chuyện dù rất nhỏ nhưng tất cả có một điểm chung là tạo được cảm xúc cho khách hàng. Đó cũng là nguyên liệu đặc biệt cho quá trình làm việc của bộ phận marketing ở Bamboo Airways.

Bamboo Airways không tạo ra câu chuyện, chính những câu chuyện xuất hiện trong quá trình vận hành mới là yếu tố truyền cảm hứng làm nguyên liệu cho các hoạt động truyền thông, tiếp thị.

Theo bà Hương, những người làm marketing ở Bamboo Airways không đặt mình ở địa vị làm marketing mà đặt mình vào địa vị của khách hàng để xác định xem khách cần điều gì đầu tiên về sản phẩm, khách muốn thấy hình ảnh đầu tiên nào khi nhắc đến thương hiệu…

Bà Hương hiểu rằng, làm marketing chỉ tốt khi kết nối nội bộ tốt. Bởi lẽ, họ sẽ cung cấp các câu chuyện thật, trải nghiệm thật chạm cảm xúc của khách hàng. Đó là những tài nguyên để phục vụ cho quá trình làm marketing chạm cảm xúc, đúng với định hướng của thương hiệu là coi trọng cảm xúc của khách hàng.

Hơn thế nữa, tư duy của người lãnh đạo “cái gì đến từ trái tim sẽ chạm đến trái tim” đã được truyền tải và thấm nhuần trong tất cả nhân sự, như hình ảnh đặt tay lên tim cúi chào khách hàng đã trở thành một biểu tượng của hãng bay này. Những cảm xúc mà họ nuôi dưỡng cho khách hàng sẽ khiến khách hàng trở thành đại sứ cho thương hiệu một cách tự nguyện. Đó là một cách marketing không hề tốn nhiều chi phí.

Bà Hương kể lại, cách đây không lâu, một nhân sự đã gửi cho bà ảnh chụp màn hình bài đăng trên facebook của diễn viên Trương Ngọc Ánh với những lời khen dành cho Bamboo Airways. Mãi đến khi tổng giám đốc công ty nhắn bà Hương tặng thẻ Bamboo Luxe cho diễn viên này thì bà mới tìm cách để kết nối.

“Với Bamboo Airways, mọi khách hàng đều là KOL. Kể cả các KOL là ngôi sao hạng A cũng có thể trở thành một đại sứ. Nếu đọc các bài viết đánh giá của họ, tất cả đều được viết từ cảm xúc thật, từ tận trái tim”, bà Hương nói.

Hình ảnh nhân sự đặt tay lên tim đã trở thành biểu tượng của Bamboo Airways

Cách đối mặt với rủi ro khi đi trên “sợi dây cảm xúc”

Truyền thông bằng cảm xúc được bà Phan Minh Thu, nhà sáng lập Senplus, mô tả là như đi trên một sợi dây bởi không phải lúc nào những câu chuyện về cảm xúc cũng truyền cảm hứng.

Hoặc là, khi công chúng đã kỳ vọng vào những trải nghiệm về cảm xúc mà phải trải qua một tình huống không tốt, dù chỉ rất nhỏ, thì sự thất vọng của họ sẽ lớn hơn rất nhiều. Khủng hoảng vì thế cũng có nguy cơ nổ ra.

Trong những tình huống như vậy, bà Hương cho biết, Bamboo Airways lựa chọn đối diện bằng sự thật vì chỉ có sự thật mới khiến khách hàng thấu hiểu và thông cảm.

Chiều 2/10/2019, máy bay Airbus A320 của Bamboo Airways số hiệu QH212 khởi hành từ TP. HCM đi Hà Nội, trong lúc đang bay ở độ cao xấp xỉ 9.449 mét đã bị rung lắc. Sự cố khiến một lượng thực phẩm đang trong quá trình phục vụ bị rơi vãi ra sàn khoang và ghế hành khách.

Các clip được đăng tải lên mạng xã hội, khách hàng liên tục nhắn tin vào trang facebook của hãng và tưởng chừng "vỡ trận". Đến 16h chiều cùng ngày, báo chí đồng loạt đăng tin.

Ngay sau khi có thông tin, bà Hương đã gặp Trung tâm điều hành (OCC) để hỏi nguyên nhân và xác định là do máy bay gặp vùng nhiễu động trời trong. Đó là một loại nhiễu động không thể quan sát bằng mắt thường hay phát hiện bằng radar thời tiết, do các luồng thăng giáng bất thường trong khí quyển và gây rung lắc máy bay.

Tổ bay của hãng đã xử lý tình huống một cách bình tĩnh và chuyên nghiệp, đưa máy bay an toàn ra khỏi vùng nhiễu động. Đồng thời, tổ bay cũng kịp thời thông báo về tình huống gặp phải đến hành khách, đèn an toàn đã nhanh chóng bật sáng để chuẩn bị cho hành khách.

Bamboo Airways đã quyết định đăng bài cung cấp thông tin lên facebook đính kèm hình ảnh đội ngũ đặt tay lên tim và cúi gập người xin lỗi hành khách ở sân bay sau khi hạ cánh. Sau đó, đội ngũ của hãng này nhắn tin cho tất cả nhóm cũng như báo chí đã đăng bài để đính chính thông tin.

Sau một tiếng đồng hồ, bài đăng trên fanpage của Bamboo Airways đã có hơn 200 nghìn lượt tương tác với những lời bình luận thông cảm và cả khen ngợi cách làm của hãng: “Biết cách làm dịu lòng khách hàng, rất tuyệt”, “Hài lòng về cách xử lý sự cố. Cùng cố gắng và phát triển nhé Bamboo Airways”, “Thông cảm được, Bamboo airways rất chuyên nghiệp như người nhật”…

Đến 1 giờ sáng 3/10/2019, khủng hoảng kết thúc khi tất cả bài đăng cũ đều được thay thế bằng thông tin đã đính chính.

Nhân viên Bamboo Airways đặt tay lên tim cúi gập người xin lỗi hành khách trên chuyến bay số hiệu QH212 ngày 2/10/2019

Nhớ lại sự kiện năm đó, bà Hoa Lan Hương, Tổng giám Công ty H2T Việt Nam cho biết, nhiều người cho rằng Bamboo may mắn vì được quảng cáo không công tuy nhiên bà cho rằng không phải do yếu tố may mắn mà là do công sức của cả một đội ngũ.

Đối với một hãng hàng không như Bamboo Airways, chinh phục được khách hàng trong một lĩnh vực có nhiều sự cạnh tranh như hàng không chính là kỳ vọng lớn nhất của đội ngũ lãnh đạo. 

Hành trình chinh phục khách hàng đó cần phải xuất phát từ trái tim bởi những gì đến từ trái tim sẽ đến được trái tim. Từ triết lý đó, mọi bộ phận dịch vụ của Bamboo Airways đều đang trao gửi cho khách hàng một cách rất tự nhiên, tạo nên sự lan toả mang tính “hữu xạ tự nhiên hương”. 

Nguồn: TheLeader