Chiến lược bình luận dạo của Thương hiệu gà rán Wendy's thu về gần 1 triệu followers

“Tiếp thị bằng bình luận dạo có thể mang lại hiệu quả tốt hơn cả viết blog hay một bài đăng social”, trích dẫn từ cuốn sách “How to Create a Commenting Marketing Strategy” của Tác giả Elliot. Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả như vậy, thương hiệu cần học hỏi từ các case study cũng như xây dựng chiến lược dành riêng cho việc bình luận “dạo". 

Case study Wendy's: Cuộc đối đáp đem lại gần 1 triệu lượt theo dõi mới, mở đầu cho xu hướng bình luận “dạo” của các thương hiệu

9h30 sáng ngày 09/05/2017, Wendy's — Hãng gà rán có trụ sở tại Dublin đã phá vỡ kỷ lục bài đăng nhận được nhiều lượt retweet nhất trên Twitter. Trước đó, kỷ lục này thuộc về Ellen Degeneres với tấm hình selfie hội tụ những ngôi sao hạng A tại lễ trao giải Oscar năm 2014. Đáng nói là Wendy’s chỉ viết 2 từ và mất khoảng 3 giây để tạo ra một kỷ lục mới trên Twitter. 

Mọi chuyện bắt đầu từ một bài đăng vu vơ của người dùng Carter Wilkerson trên Twitter: “Này Wendy’s, vậy là tôi cần bao nhiêu lượt retweet thì mới được miễn phí 1 năm gà rán?”. Cậu gắn thẳng tên hãng gà Wendy’s vào bài tweet rồi quên đi và nghĩ đây là một lời đùa vô thưởng vô phạt. Trên Twitter có hàng trăm bài đăng gọi thẳng tên thương hiệu như vậy nhưng chẳng mấy khi được trả lời. Điều Carter không ngờ tới là, Wendy’s không giống những thương hiệu đó. Trong cùng một ngày, Wendy’s đã trả lời phía dưới câu hỏi của Carter: “Cần 18 triệu lượt retweet đấy”. 

Bình luận “dạo" của Wendy's đã bất ngờ giúp thương hiệu này có thêm hơn 900 ngàn follower trong vòng 1 tháng

Câu trả lời của Wendy làm Carter bất ngờ vì 2 lý do: Một là việc một thương hiệu trực tiếp trả lời bài đăng của người tiêu dùng trên mạng xã hội là một trường hợp hiếm tại thời điểm đó. Hai là con số Wendy’s đưa ra quá… phi lý. Ngay cả bài đăng nhận được nhiều lượt retweet nhất trên Twitter trước đây cũng chỉ ở ngưỡng 3 triệu.

Wendy's và Carter đã vượt mặt tận 12 người nổi tiếng trong tấm hình kinh điển tại giải Oscar năm 2014 

Nhưng Carter đã thử chấp nhận thử thách phi lý này. Cậu nói với Wendy’s rằng “Hi vọng là tôi làm được”, sau đó viết một bài tweet cầu cứu với nội dung: “Hãy giúp tôi với. Tôi cần ăn gà Nugget”. Cuộc đối đáp của Carter và hãng gà Wendy’s bỗng được hàng triệu người dùng mạng chú ý tới. Họ cảm thấy hứng thú và mở ngay chiến dịch #NuggsForCarter để giúp cậu đạt được tổng lượt retweet mà Wendy’s đã đưa ra. 

Chiến dịch #NuggsForCarter đã giúp Carter có 1 năm ăn gà miễn phí tại Wendy's

Trong chưa tới một tuần, dòng tweet của Carter đã đạt mốc gần 2,5 triệu lượt retweet. Đến ngày 09/05/2017, lời cầu cứu của Carter chính thức cán mốc 3,430,739 triệu lượt retweet, phá bỏ kỷ lục trước đó với chênh lệch là 469 lượt retweet. 

Mặc dù con số này vẫn cách xa so với yêu cầu ban đầu của hãng, nhưng Wendy’s vẫn quyết định trao giải 1 năm ăn gà Nugget miễn phí cho Carter, đồng thời gửi ngay 100K đô tới quỹ từ thiện

DTFA của Ellen vì “lỡ phá vỡ kỷ lục”. Một hành động khéo léo làm hài lòng tất cả các bên đến từ Wendy’s!

Chiến dịch #NuggsForCarter khép lại với kết quả: Carter Wilkerson có 1 năm ăn gà thỏa thích. Wendy’s có thêm 970,000 followers mới trên Twitter với toàn bộ chi phí tiếp thị phải bỏ ra là: 1 năm miễn phí gà rán cho 1 người dùng và 100K đô cho quỹ từ thiện. 

Không chỉ dừng lại ở đó, Wendy’s sau này còn thừa thắng xông lên với chiến lược trả lời bình luận “dạo” của mình và liên tục gây sốt cộng đồng mạng bằng những cuộc đối đáp hài hước với khách hàng. Thương hiệu thậm chí còn “cà khịa” đối thủ McDonald’s một cách công khai. 

Wendy's đã rút khỏi Singapore sau khi thông báo đóng cửa cửa hàng cuối cùng tại thị trường này. McDonald's đăng post “cà khịa” với nội dung “Wendy’s à quay lại Singapore đi, tôi nhớ bà lắm". 

“Chúng tôi thông báo cho tới giữa năm 2018, tất cả bánh mì kẹp Quarter Pounder sẽ dùng thịt bò tươi" - McDonald's

“Vậy là HẦU HẾT bánh mì kẹp ở TẤT CẢ các cửa hàng của ông vẫn sẽ dùng thịt bò đông lạnh phải không? Hỏi giùm một người bạn thôi" - Wendy's

Chuỗi “cà khịa” này thành công vì cả Wendy’s lẫn McDonald’s đều biết đây là những lời đùa. Không bên nào nổi nóng lên hoặc đáp trả nhau đầy công kích. Không phải ai cũng có thể áp dụng cách làm này thành công.

Đằng sau chuỗi bình luận “viral” của Wendy’s là kế hoạch sản xuất và phân bổ thông minh. Để có một kế hoạch hiệu quả như vậy, thương hiệu dù đến từ ngành hàng nào cũng cần trả lời được ba câu hỏi:

• Tại sao chiến lược bình luận “dạo” lại quan trọng với thương hiệu? 

• Một bình luận như thế nào sẽ được coi là tốt? 

• Cần xây dựng chu trình bình luận “dạo” ra sao để mang lại hiệu quả thực sự cho thương hiệu?

• Mất bao nhiêu vòng để kiểm duyệt bình luận “dạo”?

Các phần sau của bài viết sẽ lần lượt giải đáp từng câu hỏi. Kèm theo mỗi phần là các lời khuyên dễ áp dụng cho thương hiệu.  

Tại sao chiến lược bình luận “dạo” lại quan trọng với thương hiệu?

Khi xây dựng kênh mạng xã hội, thương hiệu mong muốn điều gì từ nền tảng này? Đó có phải tăng nhận diện thương hiệu, tăng lượt tương tác, thu hút nhiều người theo dõi, và cuối cùng là chuyển đổi họ thành những khách hàng thực thụ không? 

Nếu như vậy, bình luận “dạo” bằng tài khoản thương hiệu là một chiến lược hữu ích. Nó giúp thương hiệu đạt được tất cả những mục đích trên, bằng cách:

• Dẫn liên kết: Nếu bình luận tốt, người dùng khả năng cao sẽ nhấn vào đường link đính kèm để chuyển đến website. Và nếu các bài đăng trên website hữu ích với người đọc, họ sẽ ở lại website lâu hơn, nhấn vào nhiều trang hơn và tăng mức độ chuyển đổi.

• Tăng độ hiện diện: Xuất hiện trên mạng xã hội với chuỗi bình luận nhất quán và thông tin giá trị sẽ giúp xây dựng nhận diện tốt về thương hiệu. Điều này góp phần tạo cơ hội chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự sau này. 

• Tăng lượng người theo dõi: Bình luận tốt sẽ khiến người dùng mạng tò mò liệu rằng “Thương hiệu này là ai?, Họ cung cấp sản phẩm gì?, Liệu trang web hay Các kênh truyền thông xã hội của họ có còn thông tin hữu ích tương tự như vậy không?”. Chính những tò mò này sẽ kích thích người dùng ghé thăm trang profile của thương hiệu. Khi họ đã ở trong kênh của thương hiệu và nhận thấy các bài đăng/blog post có ích và thu hút người dùng như mong đợi, họ sẽ nhấn theo dõi và trở thành một khách hàng tiềm năng. 

Bình luận “dạo" nhưng có brand voice (giọng nói thương hiệu) sẽ mang lại hiệu quả tốt hơn

Khi so sánh bình luận dạo với chiến lược Content Marketing, Elliot, Tác giả cuốn sách “How to Create a Commenting Marketing Strategy” cho rằng: “Tiếp thị bằng bình luận dạo có thể mang lại hiệu quả tốt hơn cả viết blog hay một bài đăng social”. Elliot căn cứ vào thời gian sản xuất và kết quả hiệu suất (ROI) để nêu ra quan điểm trên. Theo đó, tổng thời gian đầu tư cho một bài viết càng nhiều thì lượng tương tác mà bài viết đó tạo ra càng cần phải cao thì mới đem lại hiệu suất (ROI). Thế nhưng một bình luận “dạo” lại dễ tạo tương tác nhanh hơn, trong khi thời gian sản xuất lại chỉ bằng một nửa hoặc thậm chí 1/3 thời gian viết bài đăng social hay một bài blog. Chính vì vậy, Elliot gợi ý thương hiệu hãy đầu tư thêm nhiều thời gian cho việc sáng tạo nội dung và mang nội dung đó đi bình luận “dạo”. 

Nhưng điều đó không đồng nghĩa thương hiệu chỉ cần viết đại khái qua loa và “rải” bình luận đó ở càng nhiều nơi càng tốt. Vậy thì câu hỏi lúc này sẽ là: Thế nào là một bình luận “dạo” có chất lượng? 

Những đặc điểm của một bình luận “dạo” có chất lượng 

Một bình luận tốt sẽ thỏa mãn được 6 điều sau: 

1. Tạo ra giá trị cho người dùng

Đừng nhầm lẫn một nội dung “tạo ra giá trị” với một nội dung mang tính “giáo dục”. Giáo dục nghĩa là thương hiệu phải giúp người đọc biết rõ hơn về một chủ đề nào đó. Còn “tạo ra giá trị” thì bao hàm một ý nghĩa rộng hơn. Nó có thể là giải trí, giáo dục, tạo thảo luận, tạo cuộc hội thoại để người dùng tham gia vào và nói ra suy nghĩ,.... Và những loại nội dung như vậy sẽ luôn tạo thiện cảm với người dùng. 

Bình luận mang lại giá trị cho người dùng sẽ tạo được nhiều thiện cảm

2. Bám sát chủ đề bài đăng

Đi bình luận “dạo” ở một nơi khác thì thương hiệu phải “nương” theo chủ đề của nơi đó. Thương hiệu phải nói ra suy nghĩ, trải nghiệm, cung cấp các kiến thức liên quan đến chủ đề được nhắc tới trong bài đăng. Đừng để xảy ra trường hợp “ông nói gà, bà nói vịt” vì như vậy vừa tốn thời gian vừa không hiệu quả. 

Các thương hiệu nên tung hứng ăn ý với chủ nhân bài đăng

3. Tôn trọng tác giả bài đăng gốc và các tài khoản khác trong phần bình luận

Quy tắc ứng xử khi đi bình luận “dạo” là không gây hấn với các tài khoản khác và không chiếm spotlight của chủ nhân bài đăng. Hãy giữ tâm thế là “Tôi thấy bạn nói rất hay và tôi có ý này cùng chủ đề muốn chia sẻ cho mọi người được biết”. Như vậy thương hiệu sẽ thân thiện hơn trong mắt người dùng. 

4. Không mắc lỗi ngữ pháp, chính tả

Trong một cuộc tranh cãi, nếu đối phương nói vấp thì mọi lập luận trước đó đều trở nên vô nghĩa. Điều này đúng với cả việc đi bình luận “dạo” bằng tài khoản thương hiệu. Thương hiệu có ý tưởng tốt, có động cơ tốt, nhưng khi trình bày lại để xuất hiện một lỗi chính tả và bị bắt lỗi ngay khi đăng lên. Như vậy mọi điểm tốt trước đó đều trở nên vô nghĩa. Lỗi chính tả kia mới là hình ảnh cuối cùng của thương hiệu trong trí nhớ khách hàng. 

Một khi mắc lỗi chính tả, mọi lập luận của thương hiệu đều trở nên vô nghĩa

5. Định dạng tốt

Hầu hết mọi người đều nghĩ rằng những câu từ đầu tiên sẽ quyết định ấn tượng của người đọc về một bài viết. Điều đó không đúng. Định dạng mới là thứ quyết định ấn tượng đầu tiên. Nhìn vào tổng thể một bài viết, người đọc sẽ quan tâm nó có được định dạng thân thiện không? Có sử dụng bullet point đúng chỗ không? Có dễ đọc không? Sau đó mới quyết định đọc tiếp một bài đăng hoặc trang blog. Điều này xảy ra tương tự với bình luận “dạo”. Nếu người đọc bỏ qua bình luận của thương hiệu, rất có thể không phải thương hiệu lên ý tưởng dở, mà là vì dòng bình luận kia có định dạng tệ. Vì vậy hãy đầu tư thời gian để kiểm tra định dạng, đảm bảo sử dụng các ký tự một cách nhất quán, luôn sử dụng cách đoạn và bullet point để tăng độ dễ đọc cho nội dung. 

6. Trung thực 

Một số marketer thường có tâm lý “Không muốn khách hàng biết mình đang làm tiếp thị". Thế nhưng điều đó chẳng ích gì, vì khách hàng đủ tỉnh táo và thông minh để biết một marketer đang cố làm gì với túi tiền của họ. Hơn nữa, quyết định mua hàng đôi khi còn chẳng đến từ việc bị thuyết phục, nhất là trong lĩnh vực B2B. Không ai bỏ một số tiền lớn để mua hàng chỉ vì bị ai đó thuyết phục. Các khách hàng chỉ đơn giản tổng hợp đủ thông tin về sản phẩm/dịch vụ để đưa ra quyết định cuối cùng. Thế nên, nếu thương hiệu đã xác định mục tiêu của việc bình luận “dạo” là cung cấp thông tin cho khách hàng, vậy thì hãy đưa cho họ một cách công khai, trung thực, không giả vờ giấu giếm. 

Bình luận "dạo" có nhất thiết phải thật hài hước?

Một thắc mắc chung của nhiều marketer dạo gần đây: Một bình luận tốt có phải là một bình luận hài hước không? Thực tế là có tới 75% khách hàng cho rằng họ sẽ chú ý tới bình luận của thương hiệu bởi vì nó hài hước (Theo Sprout Social). 

Nhưng thương hiệu không bắt buộc phải hài hước thì mới có bình luận tốt. Thay vào đó, hãy xác định giá trị chính mà thương hiệu muốn mang đến cho khách hàng và lên kế hoạch nội dung phục vụ cho điều đó. Nếu bình luận của thương hiệu có khả năng cung cấp thông tin mà khách hàng cần, giải quyết đúng vấn đề của họ, thì dù bình luận đó có hài hước hay không, khách hàng vẫn sẽ quan tâm. 

Thương hiệu không nhất thiết phải tỏ ra hài hước khi đi bình luận “dạo"

Làm cách nào để xây dựng chiến lược bình luận “dạo” hiệu quả? 

Thông thường, thương hiệu có 2 kiểu đi bình luận “dạo”. Một là những “thợ đụng”. Đụng bài đăng nào viral thì để lại bình luận dưới bài đăng đó. Hai là những “người đi trong sương”, lên chiến lược hẳn hoi, nghĩ ý tưởng, lập danh sách các fanpage liên quan. Thế nhưng họ thường không biết chính xác những bình luận đó mang đến hiệu quả như thế nào cho thương hiệu. 

Cả hai kiểu bình luận “dạo” trên đều chưa thật sự tốt. Thay vì đó, thương hiệu có thể áp dụng 6 bước sau để xây dựng một chiến lược bình luận “dạo” hiệu quả:

Bước 1: Xác định mục tiêu

Đặt ra 1 - 2 mục tiêu cho chiến lược bình luận “dạo”. Đó có thể là tăng lượng follower hoặc tăng lượng traffic cho website. Lưu ý hãy đưa ra con số và thời gian cụ thể cho mỗi mục tiêu tương tự như mô hình SMART. Ví dụ: Tăng 1.000 follower trên Facebook trong vòng 1 tháng. 

Bước 2: Xác định chỉ số đo lường

Thực tế, bình luận dạo rất khó để đo lường. Nhưng ít nhất, phần này sẽ giúp thương hiệu biết chỉ số nào có thể đo được và chỉ số nào không thể đo được. Từ đó, thương hiệu có thể chọn những chỉ số phù hợp với từng mục tiêu đã đặt ra ở trên. 

Liệt kê những chỉ số đo lường quan trọng với mục tiêu của thương hiệu

Không đo được: Số người xem bình luận trên mỗi trang 

Đo được: 

• Lượng traffic và lượt visit đổ về website tính từ thời gian thương hiệu để lại bình luận. 

• Số lượng follower ở mỗi nền tảng.

Bước 3: Lập danh sách các nhóm cộng đồng, page lý tưởng để bình luận “dạo”

Chỉ tiêu ở đây không phải chọn ra những page nổi tiếng nhất. Mặc dù sở hữu số lượng follower khổng lồ, việc lựa chọn các fanpage cộng đồng để bình luận “dạo” không thể đảm bảo rằng thương hiệu sẽ tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng. Thay vào đó, thương hiệu nên chọn ra top 10 fanpage có liên quan tới ngành hàng và sở hữu lượng follower vừa phải. Khả năng hiển thị bình luận ở các nhóm ngách như vậy sẽ cao hơn, đồng thời xác suất người xem nằm trong tệp TA cũng cao hơn. 

Bước 4: Nghiên cứu 

Sau khi đã lập danh sách các fanpage lý tưởng, bước tiếp theo là đầu tư thời gian để nghiên cứu các fanpage đó, chọn ra top 5 bài viết có lượng tương tác cao nhất và đọc phần bình luận để tìm hiểu xem người dùng ở đây dùng ngôn ngữ như thế nào, những bình luận đạt nhiều lượt thích nhất có những đặc điểm gì mà thương hiệu có thể học hỏi. Sau đó, hãy tạo ra một bộ ngôn ngữ dành riêng cho từng page. Bộ ngôn ngữ này sẽ giúp thương hiệu sản xuất những bình luận có chất lượng phù hợp với từng nơi và từng nhóm cộng đồng.

Bước 5: Đặt thông báo 

Hãy đảm bảo thương hiệu nhận được thông báo ngay khi các fanpage đăng bài mới. 30 phút đến 3 tiếng đầu tiên sau khi bài viết được đăng lên là khoảng thời gian “vàng” để viết bình luận, vì người dùng có xu hướng tương tác nhiều hơn. 

Đánh giá mức độ nhanh chậm khi phản hồi

Bước 6: Chia sẻ lại 

Thông thường các thương hiệu sẽ dừng lại ở bước 5. Họ viết bình luận và chờ đợi lượt tương tác tăng lên. Đừng quên thương hiệu có hẳn một kênh mạng xã hội với một lượng follower là những khách hàng thực thụ. Hãy tận dụng nó bằng cách chia sẻ lại bài đăng mà thương hiệu đã viết bình luận ở dưới. Thông báo với mọi người rằng “Tôi đã để lại một số thông tin, mẹo, kiến thức ở dưới bài đăng này. Mọi người hãy tương tác nếu thấy hữu ích…”. Khách hàng thậm chí còn hài lòng khi thương hiệu giới thiệu cho họ một bài đăng đang viral ngoài kia. 

Một bình luận “dạo” cần bao nhiêu vòng kiểm duyệt?

Advertising Week tại New York từng đặt một câu hỏi tương tự với Kurt Kane, Trưởng ban Tiếp thị tại hãng gà Wendy’s, Người khởi xướng toàn bộ chuỗi bình luận viral của hãng. Kurt Kane trả lời là: “Không có vòng nào cả”. 

Giải thích cho sự “thả lỏng” này, ông Kurt Kane nói rằng vì công ty muốn trao quyền cho nhân viên. “Nếu một ý tưởng mất quá nhiều vòng kiểm duyệt, nhân viên sẽ cảm thấy họ không có tiếng nói và mất quyền lực trong chính chuyên môn của mình”, Kurt Kane nói. 

Nhưng đổi lại, Kurt Kane sẽ trực tiếp theo dõi quá trình team thu thập ý tưởng và nghiên cứu các fanpage. Quá trình đúng sẽ tạo ra kết quả đúng. Hơn nữa, mỗi tháng team social media của Wendy’s sẽ có cuộc họp lên ý tưởng bình luận “dạo” và xây dựng brand guideline riêng cho chiến lược này. Như vậy, kể cả team đề xuất một ý tưởng chưa từng áp dụng và mang tính rủi ro, Kurt Kane vẫn không quá lo lắng. Ít nhất ông tự tin rằng các ý tưởng này vẫn bám sát brand guideline và kể cả khi chúng thất bại, những tác động của chúng vẫn không quá ảnh hưởng tới thương hiệu. 

Vòng 1 => Vòng 2 => Vòng 3 => Chính thức được thông qua

Như vậy, điểm mấu chốt của một chiến lược bình luận “dạo” an toàn không nằm ở số vòng kiểm duyệt, mà là chấp nhận rủi ro trong tầm kiểm soát. Hơn nữa, lưu ý rằng cái hay của chiến lược bình luận “dạo” nằm ở việc “sản xuất nhanh nhưng đem lại hiệu quả cao”. Thương hiệu càng mất thời gian để sản xuất và kiểm duyệt một ý tưởng, hiệu quả của ý tưởng đó sẽ càng giảm xuống. Vậy nên, hãy cố gắng tạo ra một chiến lược bình luận dạo mà khi ai đó hỏi rằng “Bạn mất bao nhiêu vòng kiểm duyệt”, thương hiệu có thể trả lời dõng dạc như Kurt Kane rằng: “Không vòng nào cả”. Điều đó không nói lên thái độ lơ là hay thả lỏng quá đà, mà chỉ càng chứng tỏ thương hiệu đã trao quyền cho nhân viên và thật sự đã tận dụng tối đa điểm hay của một chiến lược bình luận “dạo”. 

“Trên mạng xã hội, ‘nội dung tốt’ không có nghĩa là nội dung mang lại nhiều sale cho thương hiệu nhất, mà là nội dung mà khách hàng muốn chia sẻ với người khác nhất”, trích dẫn từ cuốn sách Jab, Jab, Jab, Right Hook của Chuyên gia Tiếp thị Gary Vaynerchuk. Tương tự với bình luận “dạo”, thương hiệu có thể tạo ra những bình luận dễ chia sẻ, dễ gây chú ý bằng cách áp dụng chu trình 6 bước ở trên: Xác định mục tiêu, Xác định chỉ số đo lường, Lập danh sách các page lý tưởng, Nghiên cứu, Đặt thông báo đăng bài, và Chia sẻ lại. 

Hằng Trần

Nguồn: Advertising Vietnam