Học gì từ Chiến lược thương hiệu của Colgate

Chiến lược thương hiệu của Colgate thể hiện vị thế của một thương hiệu chăm sóc sức khoẻ răng miệng và chất lượng cuộc sống đã có từ lâu đời.

Khi nhắc đến những sản phẩm chăm sóc răng miệng nói chung và kem đánh răng nói riêng, một loạt thương hiệu nổi tiếng khắp thế giới có thể ngay lập tức hiện ra trong đầu bạn. Đó là kết quả của một chặng đường dài hình thành, tồn tại rồi chuyển mình mạnh mẽ của các thương hiệu toàn cầu về chăm sóc sức khoẻ răng miệng.

Đó là Colgate của ngày đầu mới chỉ là quầy bán xà phòng và nến thơm, hay P/S vốn xuất phát từ thương hiệu Hynos ở miền Nam Việt Nam những năm cuối thập niên 70. Sau này chúng ta đã có thêm Crest, Close Up hay Sensodyne, quá nhiều sự lựa chọn cho một sản phẩm kem đánh răng ở nhiều phân khúc giá và công dụng khác nhau.

Nhưng như một phép màu của độc quyền nhận thức, chúng ta có thể sử dụng nhiều sản phẩm khác nhau nhưng lại ngay lập tức nhớ đến P/S hay Colgate khi nhắc đến từ khoá “kem đánh răng”.

Trong hai thương hiệu kể trên thì có lẽ Colgate chiếm ưu thế hơn cả, không chỉ dựa vào lịch sử lâu đời hay từng đánh dấu những cột mốc quan trọng cho dòng sản phẩm chăm sóc sức khoẻ răng miệng. Thương hiệu Hoa Kỳ còn chiếm lĩnh nhiều thị trường quan trọng và mật độ phủ sóng rộng lớn, có mặt ở hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ.

Theo số liệu vào năm 2019, Colgate đã đóng góp 15,7 tỷ USD vào doanh thu ròng của nền kinh tế thế giới và chiếm thị phần số một của dòng sản phẩm kem đánh răng.

Chiến lược thương hiệu của Colgate mang đến năng lực độc quyền nhận thức và hành vi tiêu dùng.
Nguồn: ON estudio

Vậy từ quy mô của một quầy hàng thậm chí còn nhỏ bé hơn nhiều tiệm tạp hoá, chiến lược thương hiệu của Colgate có những ưu điểm và lợi thế cạnh tranh nào để nâng tầm thương hiệu nước Mỹ lên như hiện tại. Tất cả sẽ được giải đáp và phân tích một cách chi tiết nhất, thông qua bài chia sẻ kiến thức thương hiệu lần này của Vũ.

Lược sử và những khác biệt trong chiến lược thương hiệu của Colgate

Có mặt tại hàng trăm quốc gia và vùng lãnh thổ, phục vụ nhu cầu thiết yếu của hàng tỷ người tiêu dùng mỗi ngày. Có lẽ chỉ những ai hoang đường và giàu mộng mơ nhất, được sinh ra và lớn lên trong giai đoạn đầu thế kỷ 19 mới tin rằng đây sẽ là những cụm từ để nói về Colgate.

Khởi đầu từ một quầy nhỏ bán xà phòng, nến thơm vào năm 1806 và mãi đến năm 1840 mới bắt đầu kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân. Sau một biến cố lớn là căn bệnh tim nghiêm trọng của người sáng lập William Colgate, công ty từ chỗ lao đao lại vươn mình mạnh mẽ bằng động lực mang đến chất lượng cuộc sống tốt hơn cho con người.

Khi ông William Colgate qua đời vào năm 1857, con trai ông là Samuel Colgate đã lên tiếp quản và rút gọn tên công ty thành Colgate & Company.

Chiến lược thương hiệu của Colgate và những “lần đầu tiên”

Colgate & Company là doanh nghiệp đã khởi đầu cho rất nhiều “lần đầu tiên”. Chẳng hạn như lần đầu tiên có một doanh nghiệp tư nhân bán lẻ xà phòng và nến thơm tại Mỹ, hay lần đầu tiên kem đánh răng được đóng gói theo từng tuýp và bán ra ngoài thị trường.

Trên thực tế Colgate không phải thương hiệu bắt đầu cho lịch sử của kem đánh răng, mà đi tiên phong cho sản phẩm này được tin là những người Hy Lạp cổ đại.

Khoảng những năm 500 TCN, người Hy Lạp cổ đại đã trộn san hô cùng với bột sắt để cho ra đời sản phẩm “chăm sóc sức khoẻ răng miệng” đầu tiên của nhân loại.

Sau đó nhiều năm, người Trung Quốc bắt đầu sử dụng những sản phẩm làm sạch răng và khoang miệng bằng cách tạo ra hỗn hợp của bồ hóng, mật ong, móng bò và vỏ trứng gà xay nhuyễn.

Nhưng cho đến trước khi Colgate đặt viên gạch đầu tiên cho thị trường kem đánh răng dạng ống, cả thế giới vẫn phải sử dụng nhiều nguyên liệu khác nhau để tạo ra một sản phẩm kem đánh răng bất kì. Chúng thường là ở dạng bột mịn và chứa trong các lọ nhỏ bằng sành, sứ hay thậm chí vo thành viên tròn và gói giấy bóng giống như bánh kẹo thời nay.

Kem đánh răng dạng ống là một bước ngoặt lớn về chăm sóc răng miệng toàn diện.
Nguồn: American History

Mãi đến cuối thế kỷ thứ 19, bác sĩ Washington Sheffield tại Connecticut, Mỹ mới đưa ra sáng kiến đựng kem đánh răng vào những tuýp dài bằng nhựa. Vì chúng có thể gấp gọn lại theo thời gian sử dụng, đồng thời giúp bảo quản kem đánh răng vốn chiết xuất hoàn toàn từ thiên nhiên tốt hơn.

Năm 1896, Colgate & Company chính thức bắt tay với bác sĩ người Mỹ, đồng thời bổ nhiệm Martin Ittner – một nhà hoá học lỗi lạc thời đó để xây dựng phòng nghiên cứu sản phẩm hoá sinh.

Đến đầu thế kỷ 20, Colgate & Company chính thức thương mại hoá và bán ra thị trường những tuýp kem đánh răng đầu tiên. Trở thành thương hiệu đầu tiên xuất hiện trên những tuýp kem mà đến ngày nay chúng ta vẫn thường sử dụng, cũng là một trong những nước đi thể hiện tinh thần tiên phong trong chiến lược thương hiệu của Colgate.

Sức mạnh của chiến lược thương hiệu dẫn đầu

Huyền thoại của Apple Steve Jobs từng nhận định rằng: “Bạn không nhất thiết là người làm ra đầu tiên, nhưng hãy trở thành người làm xuất sắc nhất”.

Ở vị thế của một nhà lãnh đạo toàn cầu, chèo lái tên tuổi công nghệ có giá trị thương hiệu cao nhất thế giới và tạo ra những dòng sản phẩm sớm trở thành một hệ tư tưởng, Steve Jobs có quyền nói ra bất cứ điều gì mà ông cho là đúng, và quả thật thì câu nói trên của ông cũng đúng khi xem xét ở một góc độ nào đó.

Tuy nhiên có không ít dẫn chứng mạnh mẽ nếu ai đó muốn phản biện lại luận điểm này. Bạn có thể nhìn vào trường hợp của Pepsi hay Coca-Cola của thị trường nước ngọt có gas, adidas hay Nike của thị trường trang phục và phụ kiện thể thao. Họ không phải những thương hiệu duy nhất hoạt động trong lĩnh vực của mình.

Họ có bị cạnh tranh không, chắc chắn là có. Họ có phải những người làm tốt nhất trong việc nghiên cứu và cải thiện chất lượng sản phẩm không, không ai dám tự tin khẳng định điều này.

Vậy yếu tố quan trọng nào đã góp phần duy trì và không ngừng cải thiện vị thế của họ? Câu trả lời nằm ở chiến lược thương hiệu dẫn đầu.

Năm 1886, khi lần đầu giới thiệu công thức cô đặc của cây coca đến người dùng tại một hiệu thuốc nhỏ, Tiến sĩ John Stith Pemberton có lẽ không hình dung rằng giờ đây Coca-Cola đã trở thành thương hiệu bán hơn 1,9 tỷ sản phẩm mỗi ngày. Trong đó cứ mỗi giây lại có thêm 10 nghìn lon Coca-Cola được bán ra trên phạm vi toàn cầu.

Giai đoạn cuối Thế chiến, trong một nỗ lực cải tiến giày bóng đá đinh sắt truyền thống, anh em nhà Dassler đã sử dụng loại đinh giày làm từ da hoặc cao su với phần đỉnh được mài phẳng nhằm hạn chế chấn thương cho các cầu thủ khi thi đấu trên sân. Sau khi tách ra và sáng lập nên thương hiệu adidas, ông Adolf Dassler tiếp tục phát triển thiết kế giày đinh này và biến nó trở thành dòng sản phẩm thế mạnh của hãng.

adidas độc quyền nhận thức thành công và trở thành nhà cung cấp giày thi đấu số một thế giới.
Nguồn: Forbes

Cộng với việc nhiều năm liền cung cấp bóng thi đấu cho các vòng chung kết FIFA World Cup, thương hiệu adidas luôn giữ vững vị thế của mình bằng hình ảnh và chiến lược của một thương hiệu dẫn đầu. Độc quyền nhận thức hàng triệu hay thậm chí hàng tỷ người dùng thế giới, bỏ qua sự phát triển không ngừng của nhiều thương hiệu cạnh tranh cả về chất lượng lẫn công năng sản phẩm.

Chiến lược thương hiệu dẫn đầu luôn theo đuổi việc tạo ra một sản phẩm mới, xây dựng một nhóm khách hàng mục tiêu mới và thậm chí có thể tấn công vào một thị trường ngách. Ở đó, thương hiệu tìm ra một nhu cầu, mong muốn hay vấn đề nội tại mà chưa một thương hiệu cạnh tranh nào đủ sức thoả mãn khách hàng tiềm năng.

Coca-Cola ban đầu được giới thiệu như một vị thuốc mang đến cảm giác thư giãn, sảng khoái. adidas từ đầu cũng sớm thay đổi khái niệm của giày đinh truyền thống, sử dụng chất liệu cũng như hình thức hoàn thiện, dễ chịu hơn so với những chiếc đinh sắt cũ kĩ.

Họ có thể chưa phải là những người làm tốt nhất, nhưng chắc chắn là một đội ngũ dũng cảm và có tham vọng đi tiên phong ở trong thị trường của mình.

Nhìn lại chiến lược thương hiệu của Colgate, thương hiệu nước Mỹ không vô cớ để liên tiếp xác lập nhiều cột mốc quan trọng của ngành hàng. Colgate & Company, như đã nói, là doanh nghiệp khởi đầu cho rất nhiều “lần đầu tiên”.

Với vai trò của một thương hiệu và nhà cung cấp các sản phẩm thiết yếu, việc trở thành đội ngũ đại diện cho những “lần đầu tiên” là vô cùng quan trọng. Bởi nó khởi đầu cho nhận thức của khách hàng rằng đây đều là những sản phẩm chất lượng cao, tối ưu trong tầm giá và đặc biệt đáng tin cậy.

Như cái cách mà Tide đã đi trước Omo với sản phẩm bột giặt, hay adidas đã đi trước Puma một bước trong quá trình cải tiến những đôi giày bóng đá truyền thống. Tất nhiên, không dễ để trở thành thương hiệu thống lĩnh hay một đội ngũ sẵn sàng đi tiên phong, đặc biệt là với nguồn lực hay nguồn vốn còn ít nhiều hạn chế.

Đi qua nhiều biến động của thời đại như cuộc cách mạng công nghiệp thế giới lần thứ nhất, hay hai cuộc chiến tranh thế giới kéo đến liên tiếp nhau, chiến lược thương hiệu của Colgate cùng nhiều tên tuổi khác hướng đến hình ảnh người tiên phong đã luôn chứng minh được sức mạnh của mình.

Chiến lược thương hiệu của Colgate mượn hình ảnh nụ cười thế giới

“Colgate Smile – Nụ cười Colgate” đã là cụm từ trở nên rất quen thuộc với hàng tỷ người dùng trên khắp thế giới, xuất hiện tràn ngập trong các sản phẩm thương mại và ấn phẩm truyền thông quảng cáo của thương hiệu này. Nụ cười Colgate vừa là một câu tagline đi vào lòng người, vừa là định hướng phát triển trong chiến lược thương hiệu của Colgate.

Những thương hiệu mạnh và dẫn đầu trong thị trường của mình luôn khéo léo trong việc hình tượng hoá, mượn một hình ảnh tích cực nào đó đủ sức tác động đến nhận thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.

Thương hiệu bàn chải và kem đánh răng dĩ nhiên luôn làm ra những sản phẩm bàn chải và kem đánh răng chất lượng, nhưng thứ họ thật sự bán có phải là bàn chải và kem đánh răng hay không? Câu trả lời là không.

Thương hiệu bột giặt Tide từng tự ví mình là “phép màu của việc giặt giũ”, Coca-Cola thì vẫn luôn nổi tiếng với câu tagline “Taste The Feeling – Nếm trọn từng khoảnh khắc”.

Sản phẩm mà các thương hiệu lớn thật sự bán ra chính là những trải nghiệm tuyệt vời, những tác động tích cực lên nhận thức tiêu dùng của các khách hàng mục tiêu, chứ không phải là những thành phẩm hay kết quả đơn thuần của một quy trình sản xuất. Chiến lược thương hiệu của Colgate tất nhiên cũng không phải là ngoại lệ.

Thông điệp nổi tiếng đến từ Coca-Cola.
Nguồn: Horizont

Chiến lược thương hiệu của Colgate với tầm nhìn là tái định hình một tương lai khoẻ mạnh hơn cho con người, vật nuôi và cả hành tinh. Sứ mệnh của Colgate là tận dụng lợi thế về khoa học, sản phẩm và sự tin tưởng của người tiêu dùng để xây dựng thế giới tốt đẹp hơn.

Với định hướng đó, chiến lược thương hiệu của Colgate đã mượn hình ảnh nụ cười của nhân loại để giới thiệu đến thế giới một hệ giá trị tốt đẹp, gồm có: Không ngừng quan tâm, Liên tục cải thiện và Phát triển tinh thần đồng đội trên toàn cầu.

Sản phẩm của Colgate không chỉ mang lại một hàm răng chắc khoẻ hay nụ cười trắng sáng, bên cạnh đó còn là những khoảnh khắc vui vẻ và tràn ngập tinh thần tích cực của người sử dụng, được Colgate chú trọng truyền tải và khéo léo lồng ghép trong các sản phẩm truyền thông của họ.

Đó có thể là nụ cười của một em bé Châu Phi khi lần đầu tiên được cắp sách đến trường, cũng có thể là nụ cười vỡ oà của người phụ nữ khi lần đầu vượt cạn sinh con thuận lợi.

Thậm chí trong giai đoạn khó khăn nhất của thế giới khi đại dịch hoành hành, chiến lược thương hiệu của Colgate vẫn trung thành với hình ảnh nụ cười trong các kế hoạch truyền thông của mình.

Nụ cười trong chiến lược thương hiệu của Colgate đã trở thành một hệ tư tưởng.
Nguồn: RGB

Dù phải mang theo những chiếc khẩu trang và vô tình che đi nụ cười rạng rỡ đúng nghĩa, các nhân vật tham gia quảng cáo của Colgate vẫn thể hiện nụ cười lạc quan, tinh thần tươi vui bằng chính ánh mắt của họ. “Smiles always find a way – Nụ cười luôn có cách để toả sáng”.

Đó đều không phải là những nụ cười tươi sáng, rạng ngời theo đúng nghĩa đen. Nhưng đó đúng là hình ảnh và tinh thần tích cực mà chiến lược thương hiệu của Colgate muốn truyền tải.

Không tiếp cận khách hàng bằng hình ảnh một người bán kem đánh răng

Có thể câu nói vừa rồi sẽ ít nhiều tạo ra cảm giác khó hiểu, nhưng theo quan điểm từ Vũ thì đây là cách mô tả chính xác nhất những gì Colgate đang làm. Nếu trao cho Colgate một hình hài và những nét tính cách của một con người, chắc chắn Colgate sẽ không tiếp cận khách hàng mục tiêu bằng hình ảnh của một gã đi bán kem đánh răng.

Nếu Colgate là một con người, đội ngũ thương hiệu của họ sẽ đóng vai trò là những nhà hoạt động sôi nổi vì cộng đồng. Sử dụng hình ảnh, vị thế cũng như tầm ảnh hưởng của mình trên thị trường để mang đến chuỗi giá trị tích cực cho đời sống người dân ở nhiều quốc gia và khu vực khác nhau.

Colgate sử dụng hình ảnh, vị thế cũng như tầm ảnh hưởng của mình để mang đến chuỗi giá trị tích cực cho đời sống người dân toàn cầu.
Nguồn: Campaign of the World

Xét trên bình diện doanh nghiệp, ta có thể bắt gặp động thái tương tự của các công ty cùng ngành như P&G hay Unilever. Tuy nhiên, P&G hay Unilever chỉ sử dụng “hình hài” đó nhằm bổ sung và không ngừng cải thiện chất lượng của kênh phân phối.

Chẳng hạn như Unilever vẫn đang tạo việc làm và tư vấn kinh doanh quy mô nhỏ cho hàng vạn phụ nữ ở các quốc gia đói nghèo. Từ đó tận dụng văn hoá địa phương và tính chất của mô hình kinh doanh nhỏ lẻ, đưa các sản phẩm chủ lực của mình với giá cả phải chăng tiếp cận đến hàng triệu người tiêu dùng tiềm năng mới.

Ngược lại chiến lược thương hiệu của Colgate lại sử dụng những động thái đồng cảm, sẻ chia như một hình mẫu thương hiệu đúng nghĩa. Hình mẫu thương hiệu “Người chăm sóc” được sử dụng bởi những thương hiệu đóng vai trò như một người “điều dưỡng” trong bệnh viện.

Họ không phải là bác sĩ luôn xuất hiện trong mắt bệnh nhân như một siêu anh hùng. Họ cũng không phải hệ thống lãnh đạo vốn có thừa sự nghiêm nghị, khí chất nhưng lại thiếu đi tinh thần sâu sát và gần gũi với người bệnh.

Người điều dưỡng giống như một trung gian tích cực, có gần như đầy đủ các yếu tố mà cả người bệnh lẫn người nhà bệnh nhân đều đặt kỳ vọng. Họ sẵn sàng lắng nghe, ngồi xuống và đồng cảm với vấn đề của những người yếu thế. Thay vì các phần thưởng về mặt tinh thần hay vật chất, “Người chăm sóc” mong muốn những nỗ lực và tác động tích cực của mình được ghi nhận nhiều hơn.

Ở chiều ngược lại, khách hàng thuộc hình mẫu “Người chăm sóc” trong chiến lược thương hiệu của Colgate cũng có những tính chất riêng biệt. Họ luôn có ít nhất một vấn đề, một nỗi băn khoăn hay một thách thức cần được đồng cảm và sẻ chia. Có thể thấy rõ định hướng chăm sóc, sẻ chia đã tác động tích cực hơn đến đời sống người tiêu dùng trong các chiến dịch truyền thông gần đây của Colgate.

Chiến lược thương hiệu của Colgate có đủ sự đồng cảm và sẻ chia.
Nguồn: Marketing Magazine Asia

Trong chiến dịch #SmileStrong với các nhân vật là những em bé tự kỷ hoặc mắc hội chứng Down, chiến lược thương hiệu của Colgate đã không ngần ngại sử dụng các hình ảnh quảng cáo trái với nhiều tiêu chuẩn thường thấy. Tuy nhiên, đó đều là những hình ảnh rất đời thường và gắn liền với thực tiễn – những nụ cười ngây thơ và trong trẻo của các bệnh nhi nhỏ tuổi không may mắc phải hội chứng Down.

Còn trong một chiến dịch khác với hashtag #SmileOutLoud, đội ngũ thương hiệu Colgate đã sử dụng hình ảnh của hai nhân vật nữ có phần đối lập nhau. Một bên là người phụ nữ da trắng với vóc dáng mảnh mai, bên còn lại là người phụ nữ da màu với vóc dáng có phần đầy đặn hơn.

Tuy nhiên điểm chung duy nhất ở họ lại là nụ cười trắng sáng, rạng ngời và tràn ngập sự tự tin. Chiến dịch như đang muốn nói với cả thế giới rằng, dù thuộc về bất cứ một quốc gia, sắc tộc nào hay sở hữu vóc dáng và hình thể ra sao, bất cứ ai cũng có quyền và có đủ sự tự tin để mỉm cười nhiều hơn mỗi ngày.

Colgate và chiến dịch #SmileOutLoud.
Nguồn: ClickTheCity

Lời kết

Chiến lược thương hiệu của Colgate đi theo định hướng của chiến lược dẫn đầu, sử dụng hình mẫu thương hiệu “Người chăm sóc” và sở hữu hệ giá trị theo đuổi gồm có: Không ngừng quan tâm, Liên tục cải thiện và Phát triển tinh thần đoàn kết trên toàn cầu.

Trong đó, “Không ngừng quan tâm” được xem như giá trị cốt lõi trong chiến lược thương hiệu của Colgate. Họ không ngừng quan tâm đến quyền lợi và trải nghiệm của người tiêu dùng để liên tục cải thiện chất lượng sản phẩm. Họ không ngừng quan tâm đến tinh thần và năng suất làm việc của đội ngũ, để phát triển tinh thần đoàn kết tại bất cứ văn phòng, nhà máy và môi trường làm việc toạ lạc tại bất cứ đâu trên khắp thế giới.

Trên tất cả, chiến lược thương hiệu của Colgate đã khoác lên mình hình ảnh của một nhà hoạt động xã hội tích cực – hướng đến chia sẻ và lan toả các giá trị tích cực thông qua từng chiến dịch truyền thông của bản thân, thay vì sở hữu hình ảnh xa cách và quy củ của một thương hiệu chăm sóc sức khoẻ răng miệng đã có từ lâu đời.

Tất cả để phục vụ cho tầm nhìn quan trọng ở chiến lược thương hiệu của Colgate – tái định hình một tương lai khoẻ mạnh hơn cho con người, vật nuôi và cả hành tinh này.

Qua bài viết này, đội ngũ Vũ Digital hy vọng bạn đọc đã có được những kiến thức hữu ích về chiến lược thương hiệu của Colgate, từ đó tham khảo, áp dụng vào mô hình kinh doanh của mình và mang đến nhiều giá trị tích cực cho cộng đồng.

* Nguồn: Vũ Digital