Hướng dẫn xác định tính cách và nhận diện thương hiệu

“Con người kết nối với con người. Nếu thương hiệu của bạn mang lại cảm giác ‘con người’, khách hàng sẽ kết nối với thương hiệu của bạn”. Do đó, thương hiệu cần được lên kế hoạch để xây dựng tính cách và nhận diện nhằm kết nối tốt hơn với người tiêu dùng, và truyền tải được câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán.

Tầm quan trọng của việc xác định tính cách và nhận diện thương hiệu

Với một con người, chúng ta có phần tâm bên trong (là tâm hồn, tính cách) sẽ quyết định đến ta thể hiện như thế nào ra phần thể xác bên ngoài (như trang phục, trang sức, trang điểm…). Vậy thì nếu xem thương hiệu như một con người, thương hiệu cũng sẽ có hai phần đó là tính cách (bên trong) để định hình và phản ánh thông qua nhận diện (bên ngoài).

Trước hết, để xác định tính cách thương hiệu, doanh nghiệp nên hiểu rõ tính chất và đặc trưng của sản phẩm – dịch vụ. Ví dụ, cùng là tính cách vui vẻ, nhưng do tính chất ngành hàng nước ngọt và bánh kẹo khác nhau nên sẽ có sự khác biệt. Các sản phẩm nước ngọt chứa đường, khi uống vào sẽ giúp thúc đẩy năng lượng (boost energy). Thêm nữa nước ngọt thường có gas, nên sự vui vẻ của nước ngọt mang lại cảm giác tươi mới và sảng khoái. Trong khi đó, tính chất của bánh là sự mềm mại, khi ăn bánh mọi người thường nhâm nhi hoặc chia ra để ăn cùng với người khác. Vì lẽ đó, niềm vui của bánh lại là sự tận hưởng và chia sẻ.

Một ví dụ khác đối với sản phẩm cùng là kinh doanh về không gian, thế nhưng quán cà phê và quán trà sữa sẽ có sự khác biệt. Dù cùng là nơi gặp gỡ bạn bè, trong khi quán cafe có tính chất tâm sự, tự sự, trải nghiệm; thì quán trà sữa lại là nơi để nói cười, chat chit. Qua hai ví dụ trên, có thể thấy rằng tính chất của sản phẩm và ngành hàng sẽ quyết định tính cách của thương hiệu.

Tiếp theo, sau khi nắm được đặc tính của ngành hàng rồi, chúng ta sẽ xác định tính cách phù hợp cho từng thương hiệu. Ở đây, tôi sẽ chia sẻ một ví dụ về trường hợp của The Yuson Tea & Coffee – đây là một trong những khách hàng đối tác của B-Rise Agency. Theo đó, đầu tiên quán bán cafe kết hợp với trà. Ngoài ra, không gian quán cũng khá đặc trưng khi được xây dựng theo phong cách Wabi Sabi của Nhật, đây là một phong cách tìm về thiên nhiên, sự yên bình, mộc mạc. Tường của quán được xây bằng đất, nền được rải sỏi, bàn ghế được làm bằng gỗ, cùng với cây xanh xung quanh. Ở The Yuson Tea & Coffee còn được thiết kế với những góc mang lại cảm giác riêng tư, không ảnh hưởng đến những người khác.

Với những đặc điểm mô tả trên, những tính từ có thể được dùng để miêu tả tính cách của thương hiệu The Yuson Tea & Coffee đó là: tự sự, từng trải, gắn kết, chia sẻ, lắng nghe và thấu hiểu.

Xác định tính cách của thương hiệu sẽ quyết định đến cách mà thương hiệu trò chuyện với khách hàng. Quay trở lại với ví dụ của The Yuson Tea & Coffee, những tính từ được dùng để truyền thông đến khách hàng lúc này sẽ là chiêm nghiệm, có chiều sâu, bình yên, là nơi để tâm sự, lắng nghe, tâm tình... Những tính từ này đều được quyết định bởi tính cách của thương hiệu.

2 bước xác định tính cách thương hiệu

Ở phần này, tôi sẽ chia sẻ các bước để xác định tính cách của thương hiệu. Bước đầu tiên là dựa vào mô hình tính cách của một số thương hiệu và chọn ra một tính cách phù hợp.

Tôi có hai mô hình muốn giới thiệu, đầu tiên là mô hình của Jennifer Anker, với 5 nhóm tính cách phổ biến như sau:

• Chân thực (sincerity): Đại diện cho sự chân thành, gần gũi và thân thiện. Thương hiệu tiêu biểu cho tính cách này là Disney, Amazon...
• Hào hứng (excitement): Đại diện cho sự nhiệt huyết và trẻ trung, ví dụ như Red Bull hoặc Coca Cola.
• Năng lực (competence): Đại diện cho sự thông minh và hiệu quả, tiêu biểu là Intel, Microsoft...
• Tinh tế (sophistication): Đại diện cho sự thanh lịch và sang trọng, chẳng hạn như thương hiệu trang sức Tiffany & Co., Apple, đồng hồ Rolex...
• Bền bỉ (ruggedness): Đại diện cho sự mạnh mẽ và chắc chắn, ví dụ như thương hiệu giày Timberland...

Mô hình tiếp theo mà tôi muốn chia sẻ đến từ Carl Jung với 12 hình mẫu như ảnh dưới đây. Tôi sẽ đưa ra một số ví dụ dễ hình dung, chẳng hạn như thương hiệu gắn liền với hình mẫu The Explorer (người đi khám phá) là The North Face, hình mẫu The Creator (người sáng tạo) là Apple, hình mẫu The Magician (ảo thuật gia) là thương hiệu Disney.

Khi đã xác định được tính cách hoặc hình mẫu của thương hiệu, dưới đây là 3 yếu tố doanh nghiệp cần cân nhắc:

• Đặc điểm: Nhóm tính cách đã chọn có thể hiện được những điều mà doanh nghiệp muốn truyền tải đến khách hàng không?
• Cá tính: Nhóm tính cách này có tạo nên sự độc đáo, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh không?
• Tính tương hỗ: Một thương hiệu không nhất thiết chỉ có một, mà có thể bao gồm nhiều tính từ mô tả tính cách thương hiệu. Tuy nhiên, sự kết hợp giữa nhiều tính cách nên mang tính tương hỗ, đồng thời không có sự mâu thuẫn hoặc đối lập với nhau.

Làm thế nào để xác định nhận diện thương hiệu?

Nhận diện thương hiệu là yếu tố quyết định đến việc hình ảnh doanh nghiệp xuất hiện như thế nào trong mắt người tiêu dùng.

Để làm rõ hơn điều này, tôi sẽ đưa ra ví dụ về thương hiệu trà sữa T4 Brisol ở nước Anh. T4 (Tea For) là thương hiệu trà sữa nổi tiếng tại Đài Loan và được nhượng quyền trên toàn thế giới. T4 Bristol là quán trà sữa đặt tại thành phố Bristol của Anh - và cũng là một khách hàng mà B-Rise Agency chúng tôi đang hỗ trợ truyền thông.

Vì sản phẩm là trà sữa, thêm nữa thành phố Bristol là thành phố của nghệ thuật, sắc màu nên tính cách của thương hiệu T4 Bristol được xác định là năng lượng tích cực (good vibe, upmood, positive energy), hạnh phúc (happiness) và sự sẻ chia (sharing).

Dựa trên những tính cách đó, chúng ta bắt đầu xây dựng một bảng định hướng về hình ảnh (moodboard) của T4 Bristol. Theo đó, các họa tiết trang trí (pattern) được sử dụng sẽ làm sao mang lại cảm giác lan tỏa (các vệt lan), tông màu tươi sáng và đa sắc (7 sắc cầu vồng), kết hợp với các biểu tượng (icon) thể hiện vui vẻ (mặt cười, hoa hướng dương…). Đây sẽ là tiêu chí để định hình nhận diện của thương hiệu trên mạng xã hội khi triển khai thiết kế.

Bảng định hướng hình ảnh (moodboard) về bộ nhận diện thương hiệu của T4 tại Anh.

Cụ thể hơn, tôi đút kết lại 3 bước xây dựng nhận diện thương hiệu như sau:

• Đầu tiên, doanh nghiệp cần xác định được tính cách thương hiệu, sau đó đưa ra định hướng về nhận diện của thương hiệu.
• Tiếp theo là đánh giá xem định hướng nhận diện tạo nên sự khác biệt như thế nào so với các đối thủ cùng ngành.
• Cuối cùng là dựa trên định hướng nhận diện đã lựa chọn, hãy triển khai bộ nhận diện một cách nhất quán.

Tóm lại, doanh nghiệp cần biết cách xác định tính cách và nhận diện thương hiệu, nhằm kết nối với khách hàng tốt hơn. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần hiểu được tính chất đặc thù của sản phẩm – dịch vụ, cũng như ngành hàng đang kinh doanh. Khi đã tìm ra những tính từ miêu tả tính cách của doanh nghiệp, điều tiếp theo cần làm là triển khai bộ nhận diện thương hiệu một cách nhất quán.

Nguồn: Mai Hồng Ngọc