Số phận những chuỗi cà phê ngoại tại Việt Nam

Không chỉ nổi tiếng là một trong những quốc gia xuất khẩu cà phê hàng đầu thế giới, Việt Nam còn có văn hoá tiêu thụ cà phê tương đối mạnh mẽ.

Một khảo sát của Q&Me mới đây đã chỉ ra rằng 56% người dùng có độ tuổi 20-49 có thói quen tìm đến các quán cà phê hàng tuần. Bên cạnh đó, người dùng có xu hướng chịu chi hơn cho các dịch vụ F&B bất chấp những tác động tiêu cực của nền kinh tế.

Cũng bởi vậy, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam luôn là miếng bánh hấp dẫn với các thương hiệu ngoại. Hãng nghiên cứu Euromonitor còn ước tính quy mô thị trường lên tới 1 tỷ USD mỗi năm.

Thế nhưng trên thực tế, việc chịu sự cạnh tranh gay gắt từ những thương hiệu nội địa cũng như áp lực chạy theo thói quen tiêu dùng đặc thù của người Việt khiến không ít chuỗi đồ uống ngoại “trầy da tróc vảy”, thậm chí phải nói lời chia tay.

Người đến kẻ đi

Đầu năm nay, thị trường chào đón tân binh ngoại %Arabica với cửa hàng đầu tiên ở "chung cư cà phê" 42 Nguyễn Huệ (quận 1, TP.HCM). Với động thái này, %Arabica đã chính thức có mặt tại 20 quốc gia với hơn 150 cửa hàng trên toàn thế giới.

Theo kế hoạch tuyên bố ban đầu, thương hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản sẽ sớm mở cửa hàng thứ hai tại trung tâm mua sắm Diamond Plaza (quận 1, TP.HCM) và khám phá tiềm năng mở rộng tại Hà Nội, Hội An và Phú Quốc.

Dù từng mất 3 năm khảo sát thị trường, %Arabica vẫn không tránh khỏi khó khăn. Đầu tháng 6, thương hiệu tuyên bố tạm biệt mặt bằng tại Diamond Plaza dẫu chi nhánh đã được thi công từ lâu và còn chưa kịp mở cửa để đổi hướng sang một địa điểm khác có không gian lớn hơn.

Vài tháng sau sự xuất hiện của %Arabica, chuỗi cà phê nổi tiếng đến từ Trung Quốc Mellower Coffee thông báo đóng cửa vĩnh viễn tại Việt Nam. Đây là thương hiệu được thành lập năm 2011 ở Thượng Hải và có mặt tại nhiều quốc gia như Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan... với hơn 80 cửa hàng.

Chuỗi cà phê ngoại gặp khó tại Việt Nam. Ảnh: Quỳnh Danh.

Chuỗi cà phê đặc sản mở cửa hàng đầu tiên ở Deutsches Haus (Lê Duẩn, quận 1) vào tháng 3/2019. Chỉ sau vài tháng, thương hiệu nhanh chóng thế chân The Coffee Bean and Tea Leaf ở tòa nhà Metropolitan (Đồng Khởi, quận 1).

Giai đoạn mới xuất hiện, Mellower Coffee để lại nhiều ấn tượng về không gian, chất lượng phục vụ lẫn thức uống. Song sau 4 năm hoạt động, Melower Coffee không mở rộng mà vẫn chỉ dừng lại ở 2 chi nhánh này.

Mellower Coffee không phải chuỗi đồ uống ngoại đầu tiên rời khỏi Việt Nam. Tháng 7/2016, chuỗi nhà hàng châu Âu phục vụ cà phê và món tráng miệng đến từ Singapore là NYDC (New York Dessert Café) cũng chịu chung số phận.

Đặt cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM vào năm 2009, NYDC từng tham vọng phát triển 20 cửa hàng trong vòng 5 năm với số vốn đầu tư 250.000-300.000 USD/cửa hàng, tập trung khai thác mặt bằng trong các tòa nhà văn phòng, trung tâm thương mại. Tuy vậy sau 7 năm hoạt động, thời kỳ đỉnh cao nhất của NYDC cũng chỉ có 6 cửa hàng.

Chuỗi Gloria Jean’s cũng âm thầm đóng cửa hàng cuối cùng vào năm 2017 và chính thức chia tay thị trường Việt Nam sau 10 năm hoạt động. Năm 2006, công ty mẹ của Gloria Jean’s đến Việt Nam thông qua hợp đồng nhượng quyền với một công ty trong nước.

Thương hiệu đến từ Australia sở hữu khoảng 760 cửa hàng tại 65 quốc gia trên thế giới. Nhưng tương tự NYDC, số lượng cửa hàng của Gloria Jean’s chỉ đếm trên đầu ngón tay.

Từ năm 2022, Gloria Jean’s đã trở lại Việt Nam thông qua Nova FnB - một thành viên trong hệ sinh thái của NovaGroup. Tuy nhiên, cách đây không lâu, Nova FnB đã chính thức về tay một doanh nghiệp Singapore, thời gian tới sẽ hoạt động dưới sự quản lý của IN Holdings. Dù vậy, số phận các thương hiệu trực thuộc cũng như các cửa hàng hiện có chưa được tiết lộ cụ thể.

Thị trường Việt Nam không “dễ”

Theo CNBC, sự thất bại tại Việt Nam của các chuỗi cà phê ngoại bắt nguồn từ việc sử dụng hạt cà phê Arabia có đặc tính nhẹ và ít caffeine. Trong khi đó, người Việt từ lâu đã quen với hương vị hạt Robusta đậm đà và nặng hơn.

Bên cạnh đó, giá thành mỗi sản phẩm của các chuỗi lớn như Starbucks cao hơn nhiều so với các đối thủ. Người Việt mặt khác có nhiều lựa chọn địa phương hơn và trung thành với lối thưởng thức cũ.

Ở trường hợp của Gloria Jean’s, doanh nhân Hoàng Khải - chủ cửa hàng Gloria Jean’s cuối cùng đóng cửa tại Việt Nam - từng cho rằng chuỗi này không biết cách thâm nhập vào thị trường béo bở như Việt Nam. Thay vì đào sâu nghiên cứu, chiến lược của chuỗi còn nhiều tính chất may rủi, phó mặc cho thị trường quyết định.

Thời điểm mới vào Việt Nam, Giám đốc kinh doanh khu vực châu Á của Gloria Jean’s là Billy Sin đã khẳng định chuỗi không chịu ảnh hưởng gì khi kinh doanh cà phê hạt Arabica tại quốc gia mạnh về Robusta như Việt Nam.

Ngoài ra, các chuỗi ngoại cũng đang chịu sức ép lớn từ các thương hiệu nội địa. Nhờ sở hữu số lượng cửa hàng lớn phủ khắp các tỉnh thành, những đối thủ như Highlands Coffee, Trung Nguyên Legend, Trung Nguyên E-Coffee, The Coffee House hay Phúc Long dễ dàng lôi kéo người dùng và có lợi thế trong cuộc đua thị phần.

Tính đến giữa tháng 2 năm nay, Highlands Coffee đã sở hữu 597 cửa hàng, Trung Nguyên E-Coffee sở hữu 620 cửa hàng, The Coffee House sở hữu 154 cửa hàng và Phúc Long sở hữu hơn 900 cửa hàng.

Đến nay, Starbucks là cái tên ngoại duy nhất có vị thế lớn khi sở hữu 87 cửa hàng. Hồi đầu năm, CEO Starbucks Việt Nam Patricia Marques tuyên bố hướng tới cửa hàng thứ 100 trong năm nay và tiếp tục phát triển quy mô.

Xét theo quy mô doanh thu lẫn độ phổ biến, đây cũng là chuỗi cà phê ngoại thành công nhất. Theo một khảo sát của Q&Me vào giữa năm 2022, 43% đáp viên nhắc đến Highlands Coffee đầu tiên khi được yêu cầu kể tên một thương hiệu cà phê bất kỳ ở Việt Nam. Trong khi đó, tỷ lệ của Trung Nguyên là 40%. The Coffee House đứng thứ ba với 26%, kế đó là Starbucks (18%), Phúc Long (13%).

Xét về khả năng nhận diện, Starbucks cũng nằm trong top 5 khi sở hữu tỷ lệ 42%. Trong khi đó, tỷ lệ sử dụng của người tiêu dùng tại thị trường Hà Nội và TP.HCM của chuỗi dao động trong khoảng 6-7%.

Tuy nhiên, sự phát triển của Starbucks tại Việt Nam vẫn được xem là "chậm chạp", đặt trong bối cảnh một thị trường sôi động và đang tăng trưởng mạnh mẽ.

Tương tự, Café Amazon từ tháng 10/2020 đến nay cũng chỉ có thể nâng số lượng cửa hàng lên 20, chủ yếu ở TP.HCM, Bến Tre, Trà Vinh, Đồng Nai, Tiền Giang và chưa có tín hiệu Bắc tiến.

Trái với bối cảnh ở quê nhà Thái Lan, đây là chuỗi cà phê lớn nhất với hơn 3.000 cửa hàng. Nhờ mô hình nhượng quyền, cái tên này cũng hiện diện tại 11 quốc gia khác và lọt top 6 thương hiệu cà phê lớn nhất thế giới tính theo số lượng chi nhánh.

Trong một cuộc trao đổi với Tri Thức Trực Tuyến bên lề sự kiện đánh dấu cột mốc 2 năm gia nhập thị trường, đại diện Café Amazon nhấn mạnh thị trường F&B Việt Nam rất khó khăn.

Thậm chí, một chuỗi ngoại khác còn chật vật hơn là The Coffee Bean & Tea Leaf. Gia nhập thị trường từ năm 2008 và từng phát triển quy mô lên 15 cửa hàng tại Hà Nội lẫn TP.HCM, nhưng hệ thống này luôn trong tình trạng kinh doanh dưới giá vốn

Những năm gần đây, chuỗi buộc phải thu hẹp để giảm lỗ, nay chỉ còn 10 cửa hàng tại TP.HCM, kế hoạch mở rộng ra Đà Nẵng hay Nha Trang cũng bị huỷ bỏ. Trong khi đó, thương hiệu đang có mặt tại 26 quốc gia trên thế giới với hơn 1.000 cửa hàng.

Theo Zing