Thương hiệu toàn cầu (global brand) nào cũng từng là thương hiệu địa phướng (local brand)

Chúng ta thường nhìn vào tầm vóc và mức độ ảnh hưởng của các global brand rồi quên rằng bản thân họ cũng từng là những local brand.

Từ khởi đầu của những thương hiệu ô tô lừng lẫy thế giới sau cách mạng công nghiệp, cho đến xuất phát điểm của nhiều thương hiệu thời trang danh tiếng từ sau Thế Chiến thứ hai. Tất cả những thương hiệu vang danh toàn cầu, nhiều năm liền thay nhau dẫn đầu phân khúc của mình đều từng là những tên tuổi rất nhỏ bé.

Mọi sự vĩ đại đều bắt nguồn từ những điều nhỏ bé, global brand nào cũng từng là một local brand. Họ không tự dưng sinh ra, cũng không để mặc sự tồn tại và phát triển thuận theo tự nhiên. Đằng sau thành công của những thương hiệu toàn cầu là một chiến lược rõ ràng, một bản sắc thương hiệu được xây dựng bài bản và một định hướng phát triển hoàn toàn đúng đắn.

Ngày nay khi khái niệm local brand xuất hiện tràn ngập trên các phương tiện truyền thông, những local brand mới nổi không ngừng xuất hiện từng ngày như nấm mọc sau mưa, cách định nghĩa của nhiều người về khái niệm local brand cũng đang dần bị sai lệch. Thậm chí chúng ta thường nhìn vào tầm vóc và mức độ ảnh hưởng của các global brand danh tiếng, để rồi quên rằng bản thân họ cũng từng là những local brand.

Vũ từng chia sẻ về khái niệm và những đặc tính cơ bản của local brand trong bài viết trước, mọi người có thể truy cập vào đường link bài viết liên quan phía dưới để tìm hiểu cụ thể hơn. Còn trong khuôn khổ của bài chia sẻ lần này, Vũ muốn làm rõ hơn một quan điểm có thật rằng “global brand nào cũng từng là local brand.” Thông qua tầm nhìn, bản sắc và câu chuyện đáng nhớ của các thương hiệu nổi tiếng toàn cầu.

Global brand không tự sinh ra trong thế giới thương hiệu

“Thất bại là cơ hội để bắt đầu lại từ đầu một cách xuất sắc hơn.” “Có ba điều cơ bản mà mọi nhà sản xuất đều nên làm đó là tạo ra sản phẩm tốt nhất, với chi phí thấp nhất và trả lương cho người lao động nhiều nhất có thể.” “Người sử dụng lao động chỉ đang quản lý dòng tiền, người mua hàng và ủng hộ sản phẩm mới là người trả công cho người lao động.”

Bạn có nhớ đã từng đọc hoặc nghe thấy những câu nói này ở đâu không? Nếu đã ít nhất một lần nghe qua thì chắc hẳn bạn là người hâm mộ chân chính của Henry Ford, hoặc cũng thường xuyên cập nhật và sưu tầm những câu chuyện đáng nhớ về người đàn ông được mệnh danh là Ông hoàng ô tô thế giới.

Không ít người biết đến danh tiếng của Ông hoàng Henry Ford, nhưng số lượng người biết đến thương hiệu Ford thậm chí còn nhiều hơn thế. Tuy vậy không phải ai cũng nhớ rằng Henry Ford chính là người sáng lập nên công ty Ford Motor, cũng như thương hiệu Ford hiện xếp thứ 8 trên bảng xếp hạng những thương hiệu ô tô có giá trị cao nhất thế giới.

Hình mẫu ấn tượng và hoàn mỹ của Ông hoàng ô tô Henry Ford (ảnh: Hieutaichinh).

Hầu hết những người biết đến Henry Ford đều có ấn tượng về ông là một nhà cách mạng của nền công nghiệp toàn cầu, người luôn có những phát ngôn tiến bộ và đi ngược lại với mọi quy chuẩn công nghiệp thời bấy giờ. Henry Ford không xây dựng hình ảnh bản thân là một ông giám đốc suốt ngày ngồi rung đùi, đếm tiền trong phòng lạnh và liên tục sa đà vào những thú vui hào nhoáng.

Thay vào đó, nhớ đến Henry Ford là nhớ đến hình ảnh một nhà lãnh đạo luôn chỉn chu, tinh tế từ phong cách ăn mặc thường ngày cho đến cách ứng xử và phát ngôn ở ngoài xã hội. Ông luôn xuất hiện trong hình tượng lịch lãm, đáng kính bằng bộ suit đã may đo chỉnh tề, được điểm xuyết bằng một nhành hoa cài lên lapel áo.

Còn những ai mến mộ ông trên quan điểm công nghiệp và thái độ làm việc, thì cả một “kho tàng quotes” đến từ Ông hoàng ô tô thế giới đã là quá đủ để chứng minh. Có một công thức không thể tách rời ở các global brand nổi tiếng, đó là họ luôn bắt đầu từ một thương hiệu và mô hình kinh doanh nhỏ lẻ. Nhưng song song với đó là những nỗ lực không biết mệt mỏi, trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cá nhân của bản thân nhà sáng lập.

Bằng chứng là Henry Ford không phải tấm gương duy nhất – trong việc kết hợp giữa xây dựng thương hiệu doanh nghiệp với thương hiệu cá nhân. Còn rất nhiều trường hợp khác có thể kể đến như Steve Jobs của Apple, Elon Musk của Tesla, Richard Branson của Virgin Group hay Warren Buffett của Berkshire Hathaway.

Đây đều là những tên tuổi nổi tiếng xét trên góc độ hình tượng cá nhân, bởi thực tế dù không biết đến hoặc có biết nhưng không ủng hộ Apple hay Tesla, thì cũng không thể phủ nhận rằng Steve Jobs hay Elon Musk đều là những cá tính nổi trội trong lĩnh vực của họ.

Elon Musk cũng là một tấm gương trong xây dựng hình ảnh và thương hiệu cá nhân (ảnh: El Cronista).

Những tấm gương này luôn xây dựng thương hiệu cá nhân tách biệt khỏi thương hiệu doanh nghiệp, nhưng chẳng sao cả vì ít nhất thương hiệu doanh nghiệp cũng không phải “nếm mật nằm gai” khi chẳng may thương hiệu nhà sáng lập bị rạn nứt. Ở chiều ngược lại những nhà sáng lập này đều xây dựng hình tượng cá nhân là một người từng trải, có thừa kinh nghiệm chuyên môn ở trong lĩnh vực cụ thể.

Mà nền tảng để một thương hiệu chinh phục nhận thức và có được niềm tin của khách hàng, lại nằm ở năng lực thấu hiểu và giải quyết vấn đề của thương hiệu thông qua sản phẩm. Nên không còn gì thuyết phục hơn, khi nhà lãnh đạo thương hiệu là một người đã chứng minh được năng lực lẫn vai trò to lớn ở trong lĩnh vực tương ứng. Khi đó thương hiệu doanh nghiệp cũng dễ dàng “đánh chiếm” và sở hữu niềm tin bền vững từ phía khách hàng.

Global brand không chờ đến lúc thành công mới nghĩ đến nội bộ và khách hàng

Có một quan điểm đã tồn tại nhiều năm ở trong thế giới thương hiệu, đó là đừng nghĩ đến nội bộ hay khách hàng một khi thương hiệu chưa có được vị thế tốt trên thương trường. Tất cả những gì một thương hiệu non trẻ cần làm, đó là tập trung toàn lực vào cải thiện doanh thu lẫn lợi nhuận để chứng minh sự thành công của mô hình kinh doanh.

Đây chắc chắn là một quan điểm sai lầm, xét trên cả thước đo thành công của một mô hình kinh doanh lẫn quá trình xây dựng thương hiệu hiệu quả. Vì doanh số, doanh thu hay lợi nhuận chỉ là những giá trị ngắn hạn đối với thành công của một global brand. Như câu nói rất nổi tiếng của Jack Ma từng được chia sẻ trên Business Insider như sau:

“Trước đây tôi nghĩ rằng việc của mình là hái ra tiền, sau này nghĩ lại mới thấy người giàu không phải là người kiếm được nhiều tiền, mà là người quản lý tốt dòng tiền để giúp nhiều người khác chi tiêu đồng tiền của họ hợp lý hơn.”

Song song với quan điểm tiến bộ và khác biệt so với phần còn lại của thế giới, là một định hướng phát triển nguồn nhân lực cũng văn minh không kém của ông chủ Alibaba. Ông cho rằng Alibaba không có nhiều tiền của, thứ duy nhất Alibaba không thiếu đó là những người có ước mơ và sẵn sàng hi sinh tất cả cho giấc mơ của mình.

Jack Ma có cách định nghĩ của riêng mình về sự giàu có (ảnh: istoedinheiro).

Sẵn nói đến các ông chủ Trung Quốc nói riêng và nhiều global brand đến từ Đại Lục nói chung, có một thương hiệu khác cũng vươn mình thần tốc để từ chỗ là local brand nhỏ bé, đã phát triển thành global brand có giá cổ phiếu cao nhất thị trường khi chính thức niêm yết trên sàn chứng khoán Hồng Kông hồi năm 2018.

Được ra đời bởi một anh công nhân nhà máy có thu nhập vào nhóm thấp nhất cả nước, xuất thân tỉnh lẻ và mong đổi đời ở thành phố Tứ Xuyên với hàng lẩu cay ven đường. Có lẽ ngay chính bản thân “nhà sáng lập” cũng không tin có đến một ngày, quán lẩu nhỏ với chỉ 4 bộ bàn ghế sẽ “hoá rồng” để trở thành chuỗi nhà hàng lẩu cay Tứ Xuyên số một thế giới.

Đúng vậy, bạn không nghe lầm hay bị hoa mắt khi đọc đến những dòng này đâu. Anh chủ của hàng lẩu cay vỉa hè năm xưa chính là Zhang Yong – Chủ tịch Hội đồng quản trị của Haidilao International Holdings. Công ty hiện đang là chủ sở hữu của global brand Haidilao, chuỗi nhà hàng lẩu cay Tứ Xuyên hiện đã có hơn 1600 chi nhánh trên phạm vi toàn cầu.

Sớm xác định kinh doanh chuỗi ẩm thực nói chung và thị trường lẩu cay nói riêng sẽ bão hoà, nhà sáng lập Haidilao đã áp dụng chiến lược khác biệt hoá cho global brand này ngay từ những năm đầu thành lập. Đồ uống hoàn toàn miễn phí, cho phép mang theo rượu và thức ăn từ bên ngoài, ghế ăn và khu vui chơi cho khách hàng nhí hay nhiều hương vị sốt chấm đặc trưng, đều là những khác biệt đã có từ lâu đời của thương hiệu Haidilao.

Chiến lược khác biệt của global brand này còn được xây dựng từ chính trong nội bộ. Bản thân Chủ tịch Zhang Yong là người có xuất thân nghèo khó, từ quê nhà xa xôi tìm đến thành thị tấp nập vốn mong sớm đổi đời. Ông đương nhiên không có nhiều tiền, các mối quan hệ mang lại danh vọng hay đơn thuần chỉ là một công việc tốt cũng không.

Chân dung vị Chủ tịch của Haidilao International Holdings (ảnh: Bloomberg).

Trung Quốc là một xã hội mà nhiều tầng lớp giới trẻ đã và đang bị giam cầm, trong cái suy nghĩ rằng không tiền, không quyền cũng không có quan hệ thì tương lai sẽ chẳng đi đến đâu. Mà sự thật đúng là như thế, chính bản thân Zhang Yong là người sớm “trải nghiệm” và phải công nhận điều này.

Thấu hiểu và đồng cảm với các thế hệ kế cận, Zhang Yong tạo ra một đội ngũ nhân sự Haidilao với lời tuyên bố đanh thép “nhân viên luôn quan trọng hơn khách hàng.” Những gì mà bạn đang nhìn thấy hôm nay, từ thái độ làm việc chuyên nghiệp đến cung cách phục vụ tận tâm của đội ngũ nhân viên Haidilao, nó không đến từ một triết lý cao sang hay tầm nhìn vĩ mô nào cả.

Nhiều người tin rằng Haidilao luôn xem khách hàng là Thượng Đế ư? Sai rồi, ở Haidilao nhân viên mới chính là những Thượng Đế. Họ được đánh giá là một trong những “đội ngũ tận tâm” nhất phương Đông là vì bản thân đã được đáp ứng đầy đủ các nhu cầu từ vật chất cho đến tinh thần, từ cơ bản cho đến nâng cao mà một ban lãnh đạo có thể mang lại cho đội ngũ của mình.

Nhân viên văn phòng của công ty được làm việc trong một không gian mà bạn khó tìm thấy ở Global Brand ẩm thực nào khác, nhân sự cấp cao thì việc được chu cấp nhà và xe từ lâu đã trở thành chuyện thường ngày. Còn với đội ngũ nhân viên phục vụ thì ngoài các dịp trọng đại như tân gia, lễ cưới hay sinh nhật, bất cứ ai cũng được thưởng thêm trong những ngày lễ cộng với các khoản hỗ trợ cho cha mẹ và người lớn tuổi trong gia đình.

Triết lý của Haidilao là hướng đến quyền lợi của người nhân viên (ảnh: Nikkei Asia).

Cũng như bản thân mình năm xưa, Chủ tịch Zhang Yong hiểu rằng không phải tất cả mọi người đều sẽ có xuất thân như nhau. Tại Haidilao văn hoá ưu ái, tuyển chọn và đề bạc nhân sự dựa trên xuất thân hay gia cảnh không bao giờ xuất hiện.

Mỗi người đều có quyền bình đẳng như nhau trong việc ứng tuyển, làm việc và phấn đấu để ngày qua ngày thăng tiến lên các vị trí cấp cao hơn, dù là một nhân viên phục vụ còn trong giai đoạn thử việc hay một nhân sự cấp cao đã có nhiều năm đồng hành cùng công ty. Tất cả đã làm nên một Global Brand Haidilao hoàn toàn khác biệt và thú vị, không chỉ trong thế giới ẩm thực nói riêng mà còn với thế giới thương hiệu rộng lớn nói chung.

Global brand phải có đủ năng lực thay đổi thế giới

Yếu tố sau cùng để tạo ra một global brand thật sự khác biệt, sáng tạo và phát triển bền vững, đó là thương hiệu của bạn phải có đủ năng lực thay đổi thế giới. Hàng triệu nhà lãnh đạo đã phát ngôn rằng công ty và thương hiệu của mình đủ sức thay đổi thế giới, nhưng số thương hiệu trên thị trường ngày nay thật sự làm được điều đó chỉ tính bằng hàng trăm.

Không ít thương hiệu sẵn sàng hy sinh cả lợi ích quốc gia chứ chưa bàn đến quy mô tầm thế giới, một số khác chấp nhận tước đi quyền lợi của chính người dân địa phương để làm giàu hoặc đưa thương hiệu của mình vượt khó trước đã. Thay đổi thế giới thì ai cũng nói được, thậm chí ai cũng làm được, nhưng thay đổi thế giới theo hướng tích cực hơn để mang đến các giá trị bền vững cho cộng đồng vẫn là điều tương đối xa xỉ.

Vừa qua khi Apple tuyên bố sẽ dừng sản xuất, bán ra và cung cấp dịch vụ cho toàn bộ các thiết bị iPod trên toàn cầu, nhiều người phải gật đầu công nhận rằng những chiếc iPod đã hoàn thành sứ mệnh thay đổi thế giới của mình. “Một nghìn bài hát trong túi áo của bạn”, thông điệp mà cố CEO Steve Jobs từng dùng để giới thiệu chiếc iPod đầu tiên nghe có vẻ thường tình ở thời điểm hiện tại.

Tuy nhiên ở giai đoạn đầu những năm 2000 thì đây là một bước chuyển mình của thế giới công nghệ. Mà đâu chỉ có iPod, từ chiếc iMac trong những năm cuối thế kỷ 20 cho đến những chiếc iPhone đầu tiên đã tạo ra một vụ nổ công nghệ hồi năm 2007, cố CEO Steve Jobs cùng với đội ngũ của mình luôn tạo ra sự khác biệt và góp phần thay đổi thế giới qua từng sản phẩm.

iPod cuối cùng cũng hoàn thành sứ mệnh thay đổi thế giới của mình (ảnh: WIRED).

Người đời gọi Steve bằng nhiều cái tên và biệt danh khác nhau, nhưng có lẽ tên gọi mỹ miều và xứng đáng nhất chính là “người đàn ông đặt cả thế giới dưới ngón tay của bạn.” Tinh thần không ngừng sáng tạo và mang đến sự khác biệt giúp thay đổi thế giới đó, đã được CEO đương nhiệm là Tim Cook cùng các cộng sự kế thừa mạnh mẽ.

Apple có thể không phải thương hiệu làm một điều gì đó đầu tiên, nhưng chắc chắn luôn là thương hiệu làm điều đó tốt nhất. Tinh thần Think Different chưa bao giờ hạ nhiệt mà vẫn luôn âm ỉ, rực sáng bên trong thái độ cũng như chất lượng làm việc của đội ngũ Táo Khuyết. Để từng sản phẩm, dịch vụ đến từ Apple luôn là số một trong nhận thức của hàng triệu hay thậm chí hàng tỷ iFan trên toàn cầu.

Lời kết

Global brand không phải một khái niệm mang tính phạm vi, địa lý hay quy mô của một doanh nghiệp. Số năm hoạt động của doanh nghiệp, thời gian tồn tại và phát triển của một thương hiệu cũng không phải những yếu tố quan trọng để làm nên global brand.

Như những gì Vũ đã chia sẻ chi tiết ở phía trên, global brand phải là những thương hiệu có được tác động tích cực đến nhận thức của hàng vạn, hàng triệu hoặc hàng tỷ khách hàng tiềm năng trên phạm vi toàn cầu. Thông qua các hoạt động xây dựng văn hoá nội bộ và khách hàng, xây dựng thương hiệu cá nhân tách biệt nhưng đồng hành với thương hiệu doanh nghiệp, cuối cùng là năng lực thật sự thay đổi thế giới bằng các sản phẩm của mình.

Global brand tất nhiên là một đỉnh cao mà mọi thương hiệu lớn nhỏ đều muốn đạt đến, nhưng không phải bằng mọi giá và cũng không phải thương hiệu nào cũng cần thiết chuyển mình trở thành global brand. Thay vào đó, tầm nhìn, sứ mệnh, định vị và bản sắc thương hiệu phù hợp mới là những yếu tố nền tảng cần được suy xét. Trước khi đưa ra bất cứ một quyết định quan trọng nào liên quan đến cấu trúc hay tầm vóc của thương hiệu.

Xin chân thành cảm ơn,

*Nguồn: Vũ Digital