3 cấp độ chiến lược giúp Samsung trở thành tập đoàn công nghệ hàng đầu

Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của thị trường hiện nay, việc xây dựng chiến lược kinh doanh bài bản sẽ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp vận hành hiệu quả, đạt được những mục tiêu, kế hoạch và thành công nhất định.

Là một tập đoàn áp dụng hiệu quả 3 cấp độ chiến lược kinh doanh, Samsung được đề cập đến như một case study trong quyển sách Marketing Strategy của tác giả Orville C. Walker, Jr. và John W. Mullins (trang 3 - 10). Cùng Advertising Vietnam tìm hiểu về cách Samsung lên kế hoạch và triển khai các chiến lược, từ đó rút ra những bài học hữu ích!

Samsung đã đề ra những chiến lược gì để lấy lại "phong độ"?

Từ khi thành lập đến giữa những năm 1990, Samsung chủ yếu cạnh tranh bằng cách sản xuất các thành phần kỹ thuật hoặc sản phẩm giá rẻ cho các thương hiệu nổi tiếng như Dell, General,... hoặc bán các sản phẩm Samsung tại các chương trình khuyến mãi của Walmart. Tuy nhiên, sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu lớn và cuộc khủng hoảng tài chính châu Á năm 1997 đã buộc Samsung phải thay đổi chiến lược để tồn tại.

Nhằm quảng bá các sản phẩm có ưu thế về mặt kỹ thuật, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu với chất lượng và giá thành cao cấp, Samsung đã đổi mới kỹ thuật và thiết kế. Đồng thời, ông Yun Jong-yong, CEO của Samsung vào thời điểm đó đã áp dụng 3 cấp độ chiến lược nhằm lấy lại phong độ trên thị trường.

• Cải tiến kỹ thuật và phương pháp R&D (Research & Development - Nghiên cứu và Phát triển): Để chiếm ưu thế trên thị trường, Samsung cần phải trở thành nhà tiên phong trong việc phát triển công nghệ kỹ thuật số mới. Do đó, công ty đã chi mạnh vào lĩnh vực nghiên cứu và phát triển màn hình LCD diện tích lớn, trình điều khiển màn hình, bộ chip và điện thoại di động. Năm 2010, Samsung đã chi 9,1 nghìn tỷ won (tương đương 7,9 tỷ USD vào thời điểm đó), đồng thời sử dụng hơn 44.000 nhân sự tại hơn 40 trung tâm nghiên cứu trên thế giới tham gia vào hoạt động R&D.

Năm 2010 là thời điểm ra mắt mẫu điện thoại Galaxy S đầu tiên, mở đầu cho chuỗi Samsung Galaxy S sau này

• Phát triển và thiết kế sản phẩm mới: Để thu hút khách hàng, công nghệ không phải là yếu tố quan trọng hàng đầu. Nó phải được kết hợp với các lợi ích khác như kiểu dáng, mẫu mã đẹp, khiến người tiêu dùng cảm thấy sản phẩm đáng giá để mua. Do đó, việc phát triển sản phẩm mới tại Samsung thường do các nhà thiết kế cộng tác chặt chẽ với các kỹ sư, nhà sản xuất và tiếp thị của công ty. Nhằm đảm bảo nhân viên nắm bắt được thị hiếu của người tiêu dùng tại các quốc gia khác nhau, 450 nhà thiết kế của Samsung đã được chỉ định đến những thành phố lớn như Tokyo, Thượng Hải, San Francisco. Những nhà nghiên cứu thị trường phải thực hiện khảo sát người dùng ở nhiều thị trường khác nhau trên thế giới.
• Tái xây dựng các chương trình tiếp thị: Samsung đã tuyển dụng doanh nhân Eric Kim để phụ trách việc xây dựng các chương trình tiếp thị. Đầu tiên, Eric Kim đã rút các sản phẩm khỏi những chuỗi cửa hàng giá rẻ, đồng thời tổ chức lại các kênh phân phối của công ty, phân phối sản phẩm thông qua các cửa hàng chuyên về thiết bị điện tử và nhà bán lẻ như Best Buy và Amazon. Tiếp đó, Eric Kim cũng tiến hành quảng cáo sản phẩm trên Internet và tham gia vào nhiều chương trình với tư cách là nhà tài trợ. Samsung đã hỗ trợ tài chính và kỹ thuật cho nhiều sự kiện địa phương như Câu lạc bộ Bóng đá Chelsea, Liên hoa nhạc Jazz Montreal và sự kiện quốc tế như Olympics, Asian Games,... để tiếp cận số lượng lớn khách hàng tiềm năng.

Samsung từng tài trợ cho CLB Bóng đá Chelsea trong suốt 10 năm (2005 - 2015)

Nhờ vào 3 chiến lược này, giá trị thương hiệu của Samsung trên toàn cầu đã tăng hơn 200%, vượt qua Sony để trở thành thương hiệu điện tử tiêu dùng có giá trị nhất vào những năm đầu thế kỷ 21 (theo nghiên cứu của Interbrand). Doanh thu trên toàn cầu của thương hiệu đạt 165 nghìn tỷ won (khoảng 143 tỷ USD) và lợi nhuận sau thuế là 13,7 nghìn tỷ won (khoảng 12 nghìn tỷ USD) trong năm tài chính 2011.

Khám phá định nghĩa chiến lược và 3 cấp độ chiến lược giúp Samsung trở thành tập đoàn công nghệ hàng đầu

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp, cách thức để hoàn thành các mục tiêu đó. Một chiến lược cần phải chỉ rõ một số yếu tố như:

- Mục tiêu phải hoàn thành là gì?

- Cần tập trung vào thị trường sản phẩm nào?

- Triển khai nguồn lực và các hoạt động như thế nào để đạt được lợi thế cạnh tranh?

3 cấp độ chiến lược

• Chiến lược công ty (corporate strategy)

Ở cấp độ công ty, các nhà quản lý phải điều phối, tổ chức và triển khai nguồn lực trên các bộ phận là trọng tâm chính. Chiến lược này phải trả lời được những câu hỏi:

- Công ty đang kinh doanh những gì?

- Công ty nên kinh doanh những gì?

- Công ty nên sắp xếp nguồn lực như thế nào để đạt được mục tiêu đề ra?

Đơn cử như khi Samsung nhận ra họ phải trở thành nhà tiên phong trong việc phát triển công nghệ kỹ thuật số mới, công ty đã tập trung nguồn lực vào các hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm. 

Samsung liên tục ra mắt những sản phẩm mới lạ và độc đáo

• Chiến lược cấp kinh doanh (Business-level strategy)

Mục tiêu của chiến lược này là xây dựng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong phân khúc mục tiêu. Ví dụ, một doanh nghiệp có nguồn cung giá rẻ và các nhà máy hiện đại có thể áp dụng chiến lược cạnh tranh chi phí thấp. Ngược lại, một doanh nghiệp có bộ phận tiếp thị mạnh mẽ và đội ngũ bán hàng giỏi có thể chiếm ưu thế ở mảng dịch vụ khách hàng cao cấp.

Samsung đã hướng đến mục tiêu thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi và cao cấp bằng cách cải tiến kỹ thuật và thiết kế, điều này đã phản ánh chiến lược cấp kinh doanh của thương hiệu.

Bằng cách cải tiến kỹ thuật và thiết kế, Samsung đã thu hút phân khúc khách hàng trẻ tuổi

• Chiến lược tiếp thị (Marketing strategy)

Trọng tâm chính của chiến lược tiếp thị là phân bổ và phối hợp các nguồn lực để xây dựng các hoạt động nhằm thu hút khách hàng, hoàn thành các mục tiêu mà công ty đề ra tại một thị trường sản phẩm cụ thể. Doanh nghiệp cần xác định nên sử dụng kênh nào để phân phối sản phẩm, chương trình khuyến mãi nên được tổ chức ra sao,... để phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng, đồng thời tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Theo Sách "Marketing Strategy"

Kim Ngọc / Advertising Vietnam