Tại sao cần duy trì tính nhất quán trong xây dựng thương hiệu?

Tính nhất quán trong thương hiệu là một trong những điều tối quan trọng đối với những người làm branding.

Đây là bản dịch của bài viết “Why Brand Consistency Matters” của tác giả Allen Carlwood, có thể giúp bạn hiểu hơn về tầm quan trọng của Brand Consistency và những điều cần tránh.

Mặc dù thương hiệu (brand) là một từ thường được sử dụng trong marketing, nhưng ý nghĩa của thương hiệu đã dần thay đổi theo thời gian, cũng như đi cùng sự phát triển và biến đổi không ngừng của ngành marketing trên thế giới.

Ban đầu, nó được sử dụng bởi những người chăn nuôi để đánh dấu thú nuôi của họ. Về sau, thương hiệu dần được hiểu cùng nghĩa với nhãn hiệu (trademark) – mang mục đích giúp người mua biết được công ty đã sản xuất sản phẩm đó.

Nguồn: Pexels

Ví dụ, Coca-Cola là một loại nước giải khát có gas do Công ty Coca-Cola sản xuất.

Trong thế giới ngày nay, thương hiệu còn mang một ý nghĩa khác: Đó là một cách tác động đến nhận thức của người mua hàng.

Ví dụ, Coca-Cola không chỉ là tên của một loại nước ngọt. Đây là một loại nước giải khát có gas mang đến hương vị và mùi vị riêng biệt theo công thức bí mật, được cấp bằng sáng chế bởi Công ty Coca-Cola. Tên thương hiệu giờ đây gắn liền với những phẩm chất độc đáo của sản phẩm.

Một khi bạn hiểu rằng thương hiệu gắn liền với nhận thức của người tiêu dùng, được định hình thông qua các hoạt động PR hay các chiến dịch quảng cáo, bạn sẽ thấy rõ tầm quan trọng của việc duy trì tính nhất quán trong thương hiệu (Brand Consistency), đặc biệt là đối với các công ty mới thành lập.

Nếu không có tên thương hiệu (brand name), sản phẩm của bạn sẽ có thể bị nhầm lẫn với các sản phẩm đến từ thương hiệu khác. Do đó, tên công ty (company name), bảng màu của thương hiệu (brand color scheme), logo (logo design)... của bạn phải được đồng bộ trên tất cả các nền tảng bán hàng, quảng cáo và khuyến mãi.

Ví dụ, nếu bạn đang ở một triển lãm thương mại, điểm trưng bày quảng cáo của bạn (point-of-purchase advertising display), phải hài hòa với hình ảnh và phong cách thương hiệu hiện có.

Sự nhất quán sẽ giúp người tiêu dùng nhanh chóng nhận dạng được thương hiệu và dòng sản phẩm của bạn.

Hãy xem thương hiệu là một tài sản

Tài sản (assets) là thứ hữu ích và mang lại giá trị, thường là giá trị tiền tệ. Xét theo nghĩa đó, thương hiệu chính là một loại tài sản.

Vì người tiêu dùng có xu hướng “ưu ái” một thương hiệu hơn là một loại sản phẩm, họ sẽ thường tin dùng và mua sản phẩm của thương hiệu đó nhiều lần. Ví dụ, những người ủng hộ Apple tin rằng công nghệ của nó vượt trội hơn tất cả các nhà sản xuất sản phẩm công nghệ khác.

Tuy nhiên, theo Wired, Apple đã đạt được sức hút marketing nhờ khả năng tiếp thị tuyệt vời của mình: “Sculley đã quảng cáo về Apple như ‘điên’ vậy, tăng ngân sách quảng cáo từ 15 triệu lên hẳn 100 triệu USD”.

Mặc dù nhận thức là vô hình, nhưng nó có thể là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nếu sản phẩm của bạn thực sự vượt trội và khác biệt, việc có được mức độ nhận diện tốt sẽ giúp bạn “tách top” với các sản phẩm khác trên thị trường.

Mặc dù nhận thức là vô hình, nhưng thương hiệu có thể là tài sản quan trọng nhất của doanh nghiệp.
Nguồn: Unsplash

Thương hiệu tạo ra cảm giác kết nối giữa công ty và khách hàng. Những người thích thương hiệu của bạn thường sẽ liên tục mua các sản phẩm và giới thiệu sản phẩm đó cho người khác.

Đổi lại, doanh nghiệp của bạn sẽ phải xác định phân khúc người dùng, trên cả khía cạnh nhân khẩu học (demographics) và tâm lý học (psychographics).

Hiểu được sở thích của khách hàng giúp bạn dễ dàng nhận được phản hồi về những thay đổi cần thiết và hướng đi cho các sản phẩm mới sau này.

Tại sao cần sự nhất quán?

Mặc dù công ty của bạn có thể vẫn duy trì các giá trị cốt lõi và mục đích, sứ mệnh, cũng như tiếp tục sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, nhưng sự thiếu nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu sẽ làm suy yếu hình ảnh của chính thương hiệu đó trong mắt người mua hàng.

Khi bạn đã phát triển một thương hiệu mạnh, bạn phải có sự nhất quán – nếu không, đối thủ sẽ làm điều đó và chiếm lấy thị phần từ bạn.

Sự thiếu nhất quán trong việc xây dựng thương hiệu sẽ làm suy yếu hình ảnh của chính thương hiệu đó trong mắt người mua hàng.
Nguồn: Unsplash

2 sai lầm lớn về xây dựng thương hiệu cần tránh

Khi các công ty thiếu nhất quán về thương hiệu của họ, đặc biệt là thương hiệu mà họ đã dành một thời gian dài phát triển, đó thường là do họ đã thay đổi tên doanh nghiệp (business name) hoặc các thành tố thương hiệu (brand elements).

1. Thay đổi tên doanh nghiệp

Khi bạn đã tìm thấy một cái tên hoàn hảo cho doanh nghiệp của mình và bắt đầu phát triển thương hiệu, hãy tránh việc thay đổi tên chỉ vì có một cái tên khác hay hơn.

Hãy nghĩ về những rủi ro bạn phải đối mặt: Mất đi những giá trị về mặt marketing đã tạo dựng, gây ra sự bất tiện đối với người tiêu dùng và phải bỏ ra chi phí để quảng cáo sau khi đổi tên. Đôi khi, việc thay đổi tên sẽ là cần thiết nếu một công ty muốn thay đổi mô hình kinh doanh, thâm nhập thị trường mới hoặc được chuyển giao, sáp nhập.

Tuy nhiên, ngoài những lý do đó, việc đổi tên chưa bao giờ là một ý hay cả.

2. Thay đổi các thành tố thương hiệu

Khi một công ty trở nên nổi tiếng trong nước hoặc quốc tế, bạn phải đảm bảo việc truyền tải chính xác các thành tố thương hiệu đến với các chi nhánh, nhằm tạo nên tính nhất quán trong các hoạt động PR và marketing từ các chi nhánh.

Nếu không làm được điều này, thì những ý tưởng sáng tạo và sự khác biệt văn hóa sẽ khiến người tiêu dùng khó nhận ra thương hiệu gốc.

Cuối cùng, nếu không có thương hiệu, rất khó để phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm tương tự khác.

Tuy nhiên, với một thương hiệu mạnh, bạn sẽ có thể chiếm thị phần của mình trên thị trường và xây dựng một lượng lớn những người đam mê thương hiệu (brand enthusiasts) theo thời gian phát triển.

* Nguồn: Work Awesome / Steven Tran Biên tập