Xây dựng thương hiệu địa phương bằng sản phẩm đặc trưng - Cần một cách tiếp cận toàn diện và khả thi

Trên thế giới có nhiều đặc sản mà chỉ cần nhắc đến thì người ta lập tức liên tưởng ngay đến nơi sản xuất ra của chúng (vùng, miền hoặc cả quốc gia), như: rượu vang Bordeaux (Pháp), vịt quay Bắc  Kinh  (Trung  Quốc),  thịt  bò  Kobe  (Nhật),  sô-cô-la Thụy Sĩ, xì gà Cuba...

Nhiều giả thiết cho rằng, khi một sản phẩm nổi tiếng nó sẽ có khả năng kéo theo sự quan tâm của công chúng đến nơi sản sinh ra nó và khiến người ta yêu mến tất cả những gì thuộc về nơi này, như cách nói dân gian “yêu ai yêu cả đường đi lối về”. Đây cũng chính là gợi ý cho việc dùng các sản phẩm có sẵn tiếng để xây dựng thương hiệu địa phương (thành phố, quốc gia). Trong chuyên môn, đây được gọi là chiến lược xây dựng thương hiệu “bottom-up” (từ dưới đi lên, cái riêng quảng bá cho cái chung).

Tuy nhiên, mức độ thành công và hiệu quả của việc lựa chọn chiến lược bottom-up vẫn đang còn nhiều bất đồng trong giới học thuật lẫn trong thực tiễn thế giới do tính bị động  của  nó.  Trong  trường  hợp  địa  phương  không có đặc trưng hấp dẫn hoặc đặc trưng đó làm “méo mó” hình  ảnh  chung  thì  phải  làm  thế nào?  Chẳng  hạn,  bò Kobe nổi tiếng đến mức người ta luôn liên tưởng Kobe là một thảo nguyên bao la với những trang trại bò quy mô lớn mà không ngờ rằng nó là một châu Âu thu nhỏ của phương Đông - một thành phố cảng biển quốc tế vô cùng hiện đại - thì liệu bò Kobe có được lựa chọn nếu chính quyền  Kobe  mong  muốn  thế giới  nhìn  nhận  tiềm  năng cảng biển để thu hút đầu tư?

Để đi  sâu  hơn  vào  vấn  đề này,  trước  hết  chúng  ta cần  nói  qua  về khái  niệm  “xây  dựng  thương  hiệu  địa phương”. Có nhiều định nghĩa khác nhau, tuy nhiên có thể nói  ngắn  gọn  “xây  dựng  hương  hiệu  địa  phương  là việc tạo ra những hình ảnh tích cực trong nhận thức của các  đối  tượng  công  chúng  (khách  du  lịch,  nhà  đầu  tư, nhà nhập khẩu hàng hóa, dân cư...) về những bản sắc và đặc trưng theo định vị mong muốn”.

Từ cách định nghĩa này, các nhà xây dựng thương hiệu địa phương nhận thấy rằng việc cần làm trước tiên là phải xác định được tầm nhìn, sứ mệnh, mục đích của việc xây dựng thương hiệu của địa phương mình. Địa phương cần các  đối  tượng  công  chúng  có  ấn  tượng  ra  sao  về mình? Có cảm xúc gì khi nghĩ về địa phương mình? Nhằm mục đích phát triển lĩnh vực kinh tế nào?... Sau đó, lựa chọn ra những hình ảnh lý trí (ngành hàng chủ lực, sản phẩm dịch vụ đặc trưng, công trình biểu tượng, nét văn hóa tiêu biểu...) và hình ảnh cảm xúc muốn thể hiện (năng động, sáng  tạo,  sôi  nổi,  hiện  đại...),  đồng  thời  phải  nhận  được sự đồng thuận cao của người dân. Tiếp đó, thông qua các hoạt động kích hoạt thương hiệu ấn tượng (truyền thông quảng bá, sự kiện, lễ hội...) đưa các hình ảnh này đến với đối tượng mục tiêu một cách rõ ràng, nhất quán và kiên trì.

Đây  là  cách  tiếp  cận  top-down  (từ trên  áp  xuống,  cái chung quảng bá cái riêng) phù hợp với những địa phương muốn làm mới mình hoặc có hình ảnh thương hiệu trong nhận  thức  công  chúng  còn  dàn  trải  hoặc  mờ nhạt.  Tuy nhiên, với lối tiếp cận này, thách thức lớn nhất là việc xác định được hình ảnh chủ lực (bản sắc) đảm bảo sự thống nhất, không xung đột lẫn nhau và thích hợp với mọi đối tượng mục tiêu. Do vậy, để có tính khả thi hơn, các nhà xây dựng thương hiệu tiếp cận riêng theo từng đối tượng mục  tiêu,  cho  từng  thời  điểm  hoặc  cho  lĩnh  vực  ưu  tiên phát triển. Theo đó lần lượt phát sinh ra các thương hiệu cấp con (thương hiệu nhỏ): thương hiệu điểm đến du lịch, thương hiệu điểm đến đầu tư, thương hiệu vùng sản xuất... Trong thực tiễn thế giới, xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch (hướng đến đối tượng khách du lịch) được áp dụng phổ biến nhất do tính hiệu quả tức thì và khả thi của nó.

Như vậy, với lối tiếp cận top-down, việc bình chọn các sản phẩm đặc trưng sẽ dễ dàng hơn vì các tiêu chí sẽ dựa trên  các  yêu  cầu  của  việc  xây  dựng  thương  hiệu  chung. Ngành hàng chủ lực phải được xác định trước, sau đó mới chọn  thương  hiệu  cá  biệt  (ví  dụ:  bia  Sài  Gòn,  nước  hoa Miss Sài Gòn, khách sạn REX, nhà hàng Ngon...). Chúng ta sẽ khỏi “lăn tăn” liệu nước tương, nước mắm ABC có thể đại diện cho TPHCM năng động - sáng tạo hay không? Do  đó,  ngay  khi  đặt  vấn  đề lựa  chọn  sản  phẩm  đặc trưng  phục  vụ cho  việc  xây  dựng  địa  phương,  tôi  thiết nghĩ trước đó TPHCM cần triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu địa phương. Tuy đó sẽ là một quá trình gian nan và lâu dài nhưng rất cần thiết để chúng ta chuẩn bị đối mặt với những cuộc cạnh tranh ở quy mô địa phương - địa  phương  trên  phạm  vi  toàn  cầu.  Thương  hiệu  địa phương  và  thương  hiệu  sản  phẩm  đặc  trưng  từ đó  mới có sự tương tác cộng hưởng và phụ thuộc vào nhau làm nên  một  tổng  thể không  thể tách  rời:  Thương  hiệu  địa phương tạo nên hình ảnh tích cực cho sản phẩm, doanh nghiệp  tại  địa  phương;  Thương  hiệu  nhỏ góp  phần  tạo nên giá trị cho thương hiệu lớn và ngược lại.

Với  đặc  thù  của  Sài  Gòn  -  TPHCM,  đầu  mối  hội  tụ của  nhiều  giá  trị văn  hóa  đa  dạng,  nhiều  lợi  thế kinh tế,  thì  việc  dùng  chiến  lược  bottom-up,  lựa  chọn  trước thương hiệu sản phẩm đơn lẻ khi chưa có định vị hình ảnh chung cho thành phố sẽ gây nhiều tranh cãi và khó khăn trong việc xác định tiêu chí.

Vang  lừng  một  thời  với  danh  hiệu  “Hòn  ngọc  viễn Đông”, TPHCM hiện nay vẫn tiếp tục là một địa phương có nền kinh tế đi đầu cả nước, có cả “thiên thời, địa lợi, nhân  hòa”  nhưng  định  vị cho  thương  hiệu  địa  phương có  lẽ là  còn  loay  hoay  nhất  cả nước.  Khẩu  hiệu  quảng bá “Thành phố văn minh, hiện đại, nghĩa tình” còn quá chung chung nên chưa nêu bật được hết tiềm năng khổng lồ của địa phương có tầm vóc. Nó cũng giống như một người  có  quá  nhiều  “tài  năng”  nhưng  không  biết  loại những  “tài  vặt”  trong  lý  lịch  khiến  người  ta  hoài  nghi về năng lực chuyên sâu của một “chuyên gia”.  Sài Gòn - TPHCM cần một chiến lược xây dựng thương hiệu tổng thể bài bản có thể nêu bật các giá trị và lợi thế của nó.

Trước mắt, để đạt tính khả thi cho việc bầu chọn sản phẩm  mang  thương  hiệu  “Thành  phố Hồ Chí  Minh”, thành  phố có  thể dựa  theo  các  hình  ảnh  cốt  lõi  được xác định trong chiến lược xây dựng thương thiệu du lịch hiện  có,  rồi  theo  hướng  tiếp  cận  top-down  -  lựa  chọn ngành hàng phù hợp và bình chọn các thương hiệu sản phẩm trong từng ngành hàng với sự khách quan và công tâm  cao  nhất.  Việc  bầu  chọn  này  phải  mang  tính  công khai để thành lập nên danh sách “Sản phẩm bản sắc Sài Gòn - TPHCM” (tối đa nên là 20 sản phẩm) phục vụ cho việc  giới  thiệu  với  du  khách  khi  đến  với  thành  phố và các nhà đầu tư trong các dịp sự kiện. Các sản phẩm/dịch vụ/doanh  nghiệp  được  bầu  chọn  sau  đó  sẽ cùng  nhau gắn logo chính thức của chiến lược truyền thông thương hiệu  (ví  dụ:  “Dynamic  Saigon”)  và  sẽ được  chính  thức xuất  hiện  trong  các  sự kiện  xúc  tiến,  quảng  bá  chung của thành phố.

LƯƠNG HÀ - ESCP Europe, Paris

Trích đăng từ Kỷ yếu Hội thảo: “Phát triển thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp Tp.HCM”